ATTRACTING PATIENTS THROUGH SOCIAL NETWORKS: MARKETING IN DENTISTRY, A LITERATURE REVIEW
REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ra10202505162016
Lorena Pires Sodré1
Isabela Fernandes Leal2
Murillo Freitas Matos3
RESUMO
Este trabalho aborda a importância do marketing digital na odontologia contemporânea, destacando sua relevância para a captação e fidelização de pacientes. O estudo enfatiza a necessidade de o cirurgião-dentista desenvolver competências além da prática clínica, como gestão, marketing e comunicação eficaz com o público. A pesquisa analisa como a presença nas mídias digitais fortalece a credibilidade do profissional e amplia o alcance dos serviços, favorecendo a percepção de acessibilidade e confiança por parte dos pacientes. Além disso, discute a segmentação do público-alvo e a personalização de mensagens como estratégias eficazes no marketing digital odontológico. O trabalho também aborda o uso de técnicas como a otimização para mecanismos de busca (SEO) e a importância das redes sociais na comunicação entre dentista e paciente. Por fim, destaca a necessidade de respeitar os princípios do Código de Ética Odontológica, garantindo uma atuação digital legítima e responsável.
Palavras-chave: Marketing digital; Odontologia; Captação de pacientes; Fidelização.
ABSTRACT
This paper addresses the importance of digital marketing in contemporary dentistry, highlighting its relevance for attracting and retaining patients. The study emphasizes the need for dentists to develop skills beyond clinical practice, such as management, marketing, and effective communication with the public. The research analyzes how a presence in digital media strengthens the credibility of professionals and expands the reach of services, favoring the perception of accessibility and trust by patients. In addition, it discusses target audience segmentation and message personalization as effective strategies in digital dental marketing. The paper also addresses the use of techniques such as search engine optimization and the importance of social networks in communication between dentists and patients. Finally, it highlights the need to respect the principles of the Code of Dental Ethics, ensuring legitimate and responsible digital performance.
Keywords: Digital marketing; Dentistry; Patient acquisition; Loyalty
1 INTRODUÇÃO
Com o avanço da era digital e o crescimento no uso das mídias sociais, torna-se essencial compreender como a presença online influencia as escolhas dos pacientes e a construção da imagem profissional na odontologia. O marketing digital, nesse contexto, passou a representar não apenas uma estratégia de divulgação, mas uma ferramenta de relacionamento e fidelização. Os profissionais da área, diante de um mercado cada vez mais competitivo, enfrentam o desafio de se posicionar adequadamente nas plataformas digitais, ao mesmo tempo em que preservam os princípios éticos e a credibilidade de sua atuação (Farsi, 2021; Gomes e Matos, 2023).
A odontologia moderna exige mais do que domínio técnico. Com o aumento no número de profissionais formados, muitos cirurgiões-dentistas recém-formados enfrentam dificuldades para atrair e manter pacientes, muitas vezes atribuindo esse desafio à saturação do mercado. No entanto, a ausência de conhecimento em marketing e gestão também contribui para a falta de visibilidade e reconhecimento profissional (Lana, 2016; Rapôso e Júnior, 2019).
As redes sociais se consolidaram como aliadas na comunicação entre profissionais e pacientes, oferecendo canais acessíveis para a divulgação de serviços, informações e construção de vínculos. Plataformas como Instagram, Facebook e TikTok são amplamente utilizadas para promover tratamentos, compartilhar experiências e transmitir conteúdos educativos, reforçando a presença digital da clínica ou do profissional (Antheunis; Tates; Nieboer, 2013; Almeida et al., 2021). Entretanto, essa exposição demanda responsabilidade e alinhamento com as diretrizes éticas da profissão, uma vez que práticas abusivas ou sensacionalistas podem comprometer a imagem profissional (Conselho Federal de Odontologia, 2012).
Dessa forma, este estudo busca analisar a eficácia das estratégias de marketing digital utilizadas por dentistas e clínicas odontológicas nas redes sociais e compreender de que maneira essa presença virtual impacta a fidelização dos pacientes. A proposta visa contribuir com a discussão acerca da utilização ética e eficiente das mídias sociais na odontologia, considerando seus efeitos positivos e possíveis riscos à reputação profissional.
Este estudo tem como foco a investigação do uso das redes sociais como estratégia de marketing na odontologia. Para isso, foram analisados artigos científicos em português e em inglês, obtidos por meio de plataformas como Scielo, PubMed e Google Acadêmico. As informações coletadas foram cuidadosamente selecionadas, organizadas e sintetizadas, com o objetivo de evitar repetições e facilitar a compreensão, contribuindo para a construção do artigo final.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing
Que a publicidade é fundamental para o êxito de qualquer organização, impactando desde a criação de produtos até a interação com os clientes, já é algo sabido. Segundo Kotler e Keller, a essência do marketing é identificar e atender às necessidades humanas e sociais (Kotler e Keller, 2012).
O significado de marketing tem se transformado ao longo dos anos. Historicamente, a divulgação era percebida como um conjunto de ações ligadas apenas à comercialização de produtos. No entanto, hoje em dia, ela é entendida como um processo de adição de valor para os consumidores e estabelecimento de relações duradouras. De acordo com Kotler e Armstrong, as propagandas atuais se concentram em proporcionar satisfação ao cliente e na compreensão de suas necessidades (Kotler e Armstrong, 2015).
As campanhas promocionais são um instrumento crucial para o setor econômico, não é apenas pelo valor monetário, mas também pela habilidade de gerar novas demandas, com o objetivo de atender às necessidades do cliente (LANA, 2016)
A administração da estratégia de mercado na odontologia implica na criação e execução de táticas de marketing eficientes, com o objetivo de atrair e manter pacientes, consolidar a reputação da clínica e divulgar os serviços de odontologia prestados (Ivan Andrade, Dentista Administrando 2022).
O engajamento de público é um elemento que ganhou relevância atualmente no consultório odontológico. Seus princípios têm ajudado não somente a odontologia, mas diversas áreas, a alcançarem êxito na vida profissional e pessoal. O mercado de trabalho está passando por mudanças drásticas, onde a interação entre paciente e profissional desempenha um papel crucial como catalisador desta mudança (Paim et al., 2004).
É importante saber quais estratégias utilizar, tendo em vista que expõe tanto a imagem do profissional, quanto a da clínica, já que tudo será notado pelo paciente/cliente, tendo em vista que ele ficará atento no que se é falado no consultório, a forma em que é tratado, as interações sociais, entre outras coisas, que visam criar um vínculo com o indivíduo que irá adquirir o serviço prestado (Ribeiro, 2001).
É necessário ter competência profissional, mas além disso, o dentista precisa zelar pela sua imagem, ampliando as oportunidades almejadas para o êxito (Paim et al, 2004).
A escassez de experiência em posicionamento de marca para os cirurgiões dentistas, cujo objetivo primordial seria atrair e manter os clientes, pode dificultar a inserção desses profissionais no mercado de trabalho. Pesquisas identificam esses elementos como falhas na capacitação do profissional (Garbin et al., 2008; Costa et al., 2015).
O marketing se faz importante pois, a meta corporativa costuma ultrapassar o simples contexto de satisfação, incorporando o conceito de lealdade, comunicação e entrega eficaz em uma sociedade globalizada (Lima; Cordeiro, 2019).
2.2 Marketing e gestão
O marketing é um instrumento que aborda as questões de gestão de mercado, incorporando as demandas do cliente na elaboração de tarefas e escolhas organizacionais para a sua satisfação (Rodrigues; Lopes,2015).
Marketing e gestão é um conjunto de extrema relevância, que visa expandir a visibilidade, o sucesso do empreendimento odontológico e a sua credibilidade (Ribeiro, 2001), portanto, pode-se dizer que os conhecimentos relacionados à gestão odontológica proporcionam ao dentista maior segurança e previsibilidade de êxito, independente da escolha da área de atuação. (Gomes, 2023).
2.3 Busca digital
Conforme o mundo progride tecnologicamente, a mídia social está se tornando um componente crucial na vida de bilhões de indivíduos globalmente, impactando praticamente todas as áreas imagináveis (©Deema Farsi, 2021)
Já se tem conhecimento do surgimento da figura do paciente expert, aquele que busca ativamente informações online sobre a sua saúde, tratamento, sintomas e custos (Garbin et al, 2019). Estes pacientes se transformam em ‘especialistas’ em experiências, geram conhecimento e desejam ter voz em todas as questões ligadas às suas enfermidades. (Calado et al, 2018).
Em um estudo conduzido no Brasil, detectaram que 86% dos participantes consideram a internet como a principal fonte de informações sobre saúde, um número que supera até mesmo a opinião de médicos ou especialistas (74%) (Moretti et al, 2012).
A digitalização da informação em saúde resultou em um novo perfil de paciente, mais informado e participativo. Esses pacientes frequentemente consultam blogs, vídeos, redes sociais e fóruns antes de procurar atendimento, o que impacta diretamente na forma como os profissionais devem comunicar-se com seu público (Antheunis et al., 2013; Hamn et al., 2013).
Além disso, a adesão ao tratamento pode ser influenciada por experiências compartilhadas em comunidades online, que servem como fonte de apoio e validação entre pacientes com condições semelhantes (Fernandes et al., 2022).
A literatura aponta que, com o aumento da confiança dos pacientes em fontes digitais para obtenção de informações sobre saúde, surgem desafios relevantes quanto à curadoria dos conteúdos disponíveis online. Essa realidade exige que os profissionais da área estejam atentos à necessidade de orientar adequadamente seus pacientes, prevenindo erros decorrentes de informações equivocadas ou interpretações imprecisas (Farsi, 2021; Moretti et al., 2012).
2.4 Código de Ética Odontológica
O Art. 42. Mostra que é permitido fazer anúncios, propaganda e publicidade em qualquer meio de comunicação, desde que sejam respeitados os princípios do Código de Ética Odontológica (Código de Ética Odontológica (CEO) brasileiro, Resolução CFO 118/2012).
Além disso, é importante salientar que constitui infração ética, segundo o Art. 44. : I. Promover publicidade e propaganda fraudulenta ou indiscriminada, envolvendo expressões ou imagens de antes e depois, incluindo preços, serviços sem custo, meios de pagamento ou outros métodos que envolvam a comercialização da Odontologia ou violem o estabelecido neste Código;
VII – seduzir pacientes por meio de informações ou anúncios enganosos, inadequados, ilícitos ou antiéticos, com o propósito de atrair clientes, ou outras ações que representem concorrência desleal ou desvalorização da profissão, particularmente o uso do termo “popular” (Código de Ética Odontológica (CEO) brasileiro, Resolução CFO 118/2012).
Também é importante frisar que existe um limite para o marketing na odontologia, tendo em vista que, em relação a entrevistas, segundo o Art. 47., o dentista inscrito tem permissão para usar meios de comunicação para realizar entrevistas ou palestras públicas sobre temas odontológicos de sua responsabilidade, visando esclarecer e educar no interesse coletivo. Isso deve ser feito sem autopromoção ou sensacionalismo, sempre respeitando o decoro profissional. É proibido divulgar neste momento o seu endereço profissional, endereço eletrônico e número de telefone (Código de Ética Odontológica (CEO) brasileiro, Resolução CFO 118/2012).
2.5 Conselho Administrativo de Defesa Econômica
Com o crescimento do marketing digital na área da saúde, especialmente na odontologia, surgem questionamentos sobre os limites éticos da divulgação de serviços profissionais nas redes sociais. Durante anos, normas do Conselho Federal de Odontologia restringiram ações promocionais como a concessão de descontos em serviços odontológicos, sob a justificativa de preservar a ética e a dignidade da profissão. Contudo, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) entendeu que tais restrições representavam uma prática anticompetitiva e prejudicial à livre iniciativa, obrigando o CFO a rever essas orientações (Conselho Administrativo de Defesa Econômica, 2024).
Em cumprimento à decisão do CADE, o CFO passou a se comprometer com a exclusão de conteúdos que associem a prática de descontos a condutas antiéticas e também determinou a suspensão de processos disciplinares relacionados a esse tipo de ação. Essa mudança reflete uma adaptação necessária ao cenário atual, no qual o ambiente digital e as práticas de mercado exigem dos profissionais uma postura estratégica, sem, contudo, abrir mão dos princípios éticos que regem a odontologia (Conselho Federal de Odontologia, 2024). Assim, evidencia-se a importância do equilíbrio entre a liberdade de divulgação profissional e a responsabilidade ética perante a sociedade.
A flexibilização dessas diretrizes amplia as possibilidades de atuação dos cirurgiões-dentistas no meio digital, permitindo maior liberdade para promover seus serviços, desde que dentro dos parâmetros legais e éticos. Isso pode contribuir diretamente para a competitividade do setor, sobretudo para profissionais iniciantes que enfrentam dificuldades de inserção no mercado. Entretanto, é fundamental que o uso dessas estratégias seja feito com responsabilidade, evitando práticas enganosas ou abusivas, que podem comprometer a confiança do público e desvalorizar a profissão como um todo (Conselho Administrativo de Defesa Econômica, 2024; Conselho Federal de Odontologia, 2024).
A atuação recente do Conselho Administrativo de Defesa Econômica evidencia a tensão entre normas éticas tradicionais e os princípios contemporâneos de livre mercado. A interpretação do CADE é de que, ao limitar a liberdade de divulgação e a concessão de descontos, o CFO estaria restringindo a competitividade e prejudicando tanto os profissionais quanto os consumidores (CADE, 2024).
Com base nisso, foi exigido que o Conselho Federal de Odontologia adaptasse suas diretrizes para permitir maior liberdade na comunicação de preços e promoções, desde que mantida a responsabilidade ética. Essa mudança é interpretada como um passo rumo à modernização da odontologia, especialmente em um contexto digital onde a transparência e o acesso à informação se tornam determinantes para a escolha do profissional (CFO, 2024).
3 DISCUSSÃO
O marketing digital tem se mostrado uma estratégia indispensável para a odontologia contemporânea, contribuindo significativamente para a captação e fidelização de pacientes. Essa prática está diretamente associada à necessidade de o cirurgião-dentista desenvolver competências além da clínica, como gestão, marketing e comunicação com o público (Gomes e Matos, 2023).
A presença nas mídias digitais fortalece a credibilidade do profissional e amplia o alcance dos serviços. O uso ativo dessas plataformas favorece a percepção de acessibilidade e confiança por parte dos pacientes, especialmente quando conteúdos de qualidade são compartilhados (Farsi, 2021).
Além disso, a possibilidade de segmentar o público-alvo é uma das grandes vantagens do marketing digital. A personalização de mensagens e serviços, com base em características específicas de cada grupo, como faixa etária ou estilo de vida, torna a comunicação mais eficiente e próxima das reais demandas dos pacientes (Lana, 2016).
Outro ponto relevante é o uso de técnicas como a otimização para mecanismos de busca (SEO), que favorecem o posicionamento dos sites das clínicas odontológicas em páginas de resultados, aumentando a visibilidade e a chance de captação de novos pacientes (Almeida et al., 2021).
As redes sociais também exercem papel central na comunicação entre dentista e paciente, criando um ambiente propício para a divulgação de informações, relatos e dicas de saúde. Isso contribui para o fortalecimento dos vínculos e da confiança (Antheunis; Tates; Nieboer, 2013).
A atuação nesse ambiente digital atende às exigências de um novo perfil de paciente, mais participativo e informado. Esses indivíduos, por estarem em constante contato com comunidades online e conteúdos especializados, desejam ter voz ativa nas decisões sobre sua saúde (Calado; Fernandes; Araujo, 2018).
Contudo, para que essa atuação digital seja legítima e responsável, é necessário que se respeitem os princípios do Código de Ética Odontológica, o qual proíbe práticas que configurem sensacionalismo ou desvalorizem a profissão, exigindo uma comunicação pautada no respeito e na dignidade (Conselho Federal de Odontologia, 2012).
Dessa forma, o marketing digital não deve ser encarado apenas como uma ferramenta de promoção, mas como um instrumento estratégico para a consolidação da imagem profissional, o fortalecimento da marca e o desenvolvimento de relações duradouras com os pacientes (Rapôso e Júnior, 2019).
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como objetivo explorar o uso das redes sociais como ferramentas de marketing na odontologia, destacando sua importância e a necessidade de um uso ético e consciente. Ao longo da pesquisa, foi possível perceber que as redes sociais não apenas oferecem uma plataforma para a promoção de serviços, mas também possibilitam uma comunicação mais direta e eficaz entre os profissionais de odontologia e seus pacientes.
Além disso, a pesquisa reforçou a importância de respeitar as regulamentações do Conselho Federal de Odontologia (CFO) ao utilizar essas ferramentas, garantindo que a comunicação seja não apenas eficaz, mas também ética.
Por fim, espera-se que este estudo contribua para o aumento do conhecimento sobre marketing digital entre os profissionais da odontologia, incentivando recém formados e dentistas em geral a adotarem práticas inovadoras e eficazes na promoção de seus serviços. A utilização consciente das redes sociais pode, sem dúvida, transformar a forma como os dentistas se conectam com seus pacientes e, consequentemente, impactar positivamente suas carreiras.
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1Discente do curso de Odontologia da Faculdade de Ilhéus, Centro de Ensino Superior, Ilhéus, Bahia. e-mail: lorenapsodre@hotmail.com
2Discente do curso de Odontologia da Faculdade de Ilhéus, Centro de Ensino Superior, Ilhéus, Bahia. e-mail: isabela_fernandesleal@hotmail.com
3Docente do curso de Odontologia da Faculdade de Ilhéus, Centro de Ensino Superior, Ilhéus, Bahia. e-mail: murillofmatos@hotmail.com