THE VULNERABILITY OF CONSUMERS IN THE DIGITAL ENVIRONMENT: LEGAL CHALLENGES IN THE FACE OF PERSUASIVE STRATEGIES ON SOCIAL MEDIA
REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cl10202506161854
Pedro David Barreto Diniz
Orientador: Prof. Dr. Erick Wilson Pereira
RESUMO
O papel das mídias digitais nas relações de consumo evidenciam a necessidade de uma abordagem jurídica integradora, capaz de acompanhar a evolução tecnológica e assegurar a proteção dos consumidores. O estudo teve como objetivo investigar a eficácia das normas jurídicas existentes na proteção dos consumidores expostos à publicidade enganosa veiculada em mídias sociais no contexto do comércio eletrônico. A metodologia adotada foi qualitativa, com pesquisa bibliográfica de caráter exploratório, utilizando o método dedutivo e a análise de fontes doutrinárias e legislativas. Os resultados apontaram para a necessidade de revisão legislativa, fortalecimento da transparência nas plataformas digitais e desenvolvimento de mecanismos de responsabilização e educação digital.
Palavras-chave: Comércio eletrônico; Propaganda enganosa; Direito do consumidor; Vulnerabilidade digital.
ABSTRACT
The role of digital media in consumer relationships highlights the need for an integrated legal approach that can keep pace with technological evolution and ensure consumer protection. This study aimed to investigate the effectiveness of existing legal norms in protecting consumers exposed to misleading advertising on social media within the context of e-commerce. The methodology adopted was qualitative, with exploratory bibliographic research, using the deductive method and the analysis of doctrinal and legislative sources. The results pointed to the need for legislative review, stronger transparency on digital platforms, and the development of accountability mechanisms and digital education.
Keywords: E-commerce; Misleading advertising; Consumer law; Digital vulnerability.
1. INTRODUÇÃO
A internet e os meios de comunicação tornaram-se essenciais na sociedade moderna, devido à praticidade e rapidez com que permitem a realização de transações comerciais e sociais. No entanto, essa dependência tecnológica também expôs os usuários a novas práticas infrativas e delitos penais no ambiente virtual, como fraudes e falsificações, que afetam diretamente as relações de consumo. Esses crimes cibernéticos, que antes ocorriam apenas no mundo físico, agora se expandiram para o meio digital, evidenciando a necessidade de adaptação das leis para proteger consumidores e fornecedores nesse novo cenário.
Contudo, nesses cenários as práticas fraudulentas no comércio eletrônico, como o uso de malware para roubar informações financeiras ou a criação de sites falsos para capturar dados pessoais, representam um desafio constante para a segurança dos consumidores. Essas práticas criminosas, além de violarem a confiança nas transações online, causam danos significativos tanto aos consumidores quanto aos fornecedores. A aplicação das leis mencionadas, como o Código Penal (CP), o Código de Defesa do Consumidor (CDC), e as normas de proteção a dados pessoais, é essencial para a repressão desses delitos, protegendo o mercado de consumo e garantindo que os direitos dos consumidores sejam preservados no ambiente virtual.
No ordenamento jurídico interno, há uma mutação quando do advento da Lei nº 12.737, 30 de novembro de 2012, que marcou um avanço na criminalização de práticas cibernéticas, acrescentando ao CP art. 154-A, que passou a dispor sobre a invasão de dispositivos informáticos e ampliando a proteção dos consumidores no ambiente digital. Especificamente, no âmbito tutelar da proteção ao consumidor, o CDC, em seu art. 72 prevê penas para quem impede ou dificulta o acesso do consumidor a informações, uma prática que pode ser agravada pela manipulação digital.
Este estudo se propõe a explorar as nuances dos crimes cibernéticos que afetam diretamente os consumidores, com foco particular nas fraudes e falsificações ocorridas no ambiente virtual. Em uma perspectiva científica, o trabalho busca compreender como essas práticas se manifestam e quais são as consequências jurídicas e sociais para os envolvidos. A pesquisa, de natureza dialética e qualitativa, aborda o tema sob a luz das legislações específicas e do Código Penal, analisando como esses crimes, tipificados ou não, impactam os direitos dos consumidores no contexto do comércio eletrônico. A investigação se fundamenta na necessidade de mapear as práticas ilícitas mais comuns, proporcionando um entendimento abrangente das ameaças e vulnerabilidades que permeiam as transações digitais.
Ao abordar o problema dos crimes cibernéticos, este estudo focaliza as lacunas na legislação atual e a complexidade crescente das práticas ilícitas no ambiente digital. Esses crimes, muitas vezes sofisticados e difíceis de detectar, representam uma ameaça constante à segurança dos consumidores, exigindo uma resposta do sistema jurídico e das políticas públicas. A análise buscará desvendar as práticas criminosas que têm se adaptado e evoluído com o avanço tecnológico, revelando a insuficiência das abordagens tradicionais na proteção dos consumidores no meio virtual. O estudo considerará as implicações legais, sociais e econômicas desses crimes, explorando a eficácia das leis existentes e propondo direções para o aperfeiçoamento da segurança cibernética.
A problemática central deste estudo reside na crescente vulnerabilidade dos consumidores frente aos crimes cibernéticos no ambiente digital. Esses crimes, que vão desde fraudes simples até complexas redes de falsificação e roubo de dados, desafiam as estruturas legais tradicionais e exigem novas abordagens para a proteção dos direitos dos consumidores. A formulação do problema emerge da necessidade de compreender como essas práticas ilícitas se desenvolvem e quais mecanismos podem ser implementados para mitigar seus impactos. Com o avanço contínuo da tecnologia, torna-se imprescindível investigar como o sistema jurídico pode se adaptar para enfrentar essas novas ameaças.
Desse modo, o núcleo da problematização reside na insuficiência das atuais legislações e políticas de proteção ao consumidor diante da sofisticação dos crimes cibernéticos. O estudo questiona até que ponto as medidas legais existentes são eficazes em prevenir e punir essas práticas, e como o mercado de consumo pode ser melhor protegido contra esses riscos. A análise desse núcleo revela que a realidade estudada é caracterizada por uma dinâmica de constante evolução das técnicas criminosas, que frequentemente ultrapassam as barreiras legais e tecnológicas estabelecidas. Essa constatação aponta para a necessidade urgente de reformulações legislativas e estratégias de proteção mais eficazes.
Ao delimitar o problema, o estudo se concentra na identificação e análise das principais falhas e lacunas na legislação que regulam os crimes cibernéticos contra consumidores. A situação problema destaca o descompasso entre a rápida evolução das práticas criminosas e a capacidade do sistema jurídico de acompanhá-las, o que resulta em uma proteção insuficiente para os consumidores. O problema que emerge, então, é: como o sistema jurídico pode ser aprimorado para garantir uma proteção mais eficaz aos consumidores contra os crimes cibernéticos no ambiente digital?
Respondendo preliminarmente, a hipótese inicial sugere que uma revisão abrangente das legislações existentes, aliada ao desenvolvimento de novas normativas específicas para o ambiente digital, pode aumentar a eficácia na proteção dos consumidores. é necessário considerar a premissa secundária de que a educação digital e a conscientização dos consumidores também desempenham um papel crucial na mitigação dos riscos associados às transações online. O objetivo geral deste estudo é investigar as falhas na legislação vigente e propor direções para o aprimoramento das normativas que regulam a proteção dos consumidores contra crimes cibernéticos. Os objetivos específicos incluem mapear as práticas ilícitas mais comuns, analisar a eficácia das leis atuais e explorar as possíveis intervenções jurídicas e educacionais para fortalecer a segurança dos consumidores.
A metodologia adotada é de caráter qualitativo, com uma abordagem dialética, visando compreender a complexidade dos crimes cibernéticos e suas implicações jurídicas. A pesquisa consiste em uma revisão sistemática da literatura e da legislação, com critérios de inclusão e exclusão, sem envolver pesquisas de campo. Justifica-se o estudo pela relevância social do tema, considerando o impacto crescente dos crimes cibernéticos no cotidiano dos consumidores e a necessidade de um sistema jurídico capaz de acompanhar e responder a essas novas formas de criminalidade. A relevância do estudo se reflete na urgência de proteger os direitos dos consumidores em um ambiente digital em constante evolução.
2. DINÂMICA ESTRATÉGICA DO E-COMMERCE E MÍDIAS DIGITAIS
As mídias digitais consistem em plataformas tecnológicas que permitem a criação, disseminação e interação de conteúdos em ambientes virtuais, viabilizando a comunicação em tempo real e a realização de atividades comerciais, educacionais e sociais. Conforme Lorenzetti (2023), essas ferramentas abrangem redes sociais, aplicativos, marketplaces e demais ambientes virtuais, configurando-se como espaços híbridos que conjugam aspectos informacionais e mercadológicos. Os usuários dessas plataformas, ao desempenharem simultaneamente os papéis de produtores e consumidores de conteúdo, tornam-se agentes ativos na dinâmica digital, influenciando diretamente as práticas de consumo e as estratégias de mercado adotadas pelas empresas no ambiente online.
No contexto das relações de consumo, os usuários das mídias digitais assumem a condição de consumidores ao interagirem com produtos, serviços e informações disponibilizados nesses ambientes. Leite (2022) destaca que, ao navegar por marketplaces, aplicativos de compras ou redes sociais, esse público estabelece relações jurídicas regidas pelo Código de Defesa do Consumidor, independentemente da formalização contratual tradicional. Essa inserção no mercado digital, ao mesmo tempo que amplia o acesso a bens e serviços, expõe os consumidores a riscos específicos, como práticas publicitárias enganosas, vazamento de dados pessoais e fraudes, exigindo uma reinterpretação normativa para garantir a efetividade da proteção consumerista.
O consumo em mídias digitais caracteriza-se pela desmaterialização das relações comerciais, mediadas por interfaces tecnológicas que conectam fornecedores e consumidores em tempo real. Bonzan (2023) observa que essa nova configuração desafia os instrumentos clássicos de regulação, demandando a aplicação de princípios como a transparência, a boa-fé objetiva e a responsabilidade solidária dos intermediadores. A atuação das plataformas digitais como facilitadoras dessas transações, longe de se restringir à mera intermediação, implica uma corresponsabilidade pelos vícios e defeitos dos produtos e serviços ofertados, conforme estabelecido pelos arts. 7º, 14 e 25 do CDC.
O comércio eletrônico configura-se como uma das principais modalidades de transação comercial da contemporaneidade, caracterizando-se pela realização de operações financeiras e negociais por meio de plataformas digitais. Segundo Lorenzetti (2023), essa forma de comercialização rompe barreiras geográficas, permitindo a expansão dos negócios para além dos mercados locais, o que acarreta mudanças estruturais nas práticas empresariais. A ampliação da conectividade e a evolução das tecnologias de informação consolidaram um ambiente propício à adoção do e-commerce, favorecendo tanto grandes corporações quanto microempreendedores na oferta de produtos e serviços de maneira eficiente e acessível.
A disseminação do comércio eletrônico impõe uma reconfiguração nas estratégias empresariais, exigindo uma compreensão aprofundada dos mecanismos digitais que sustentam esse modelo. Gomes (2016) afirma que a gestão de plataformas virtuais demanda o domínio de ferramentas analíticas, essenciais para a coleta e interpretação de dados do comportamento do consumidor. A utilização de recursos como big data e inteligência artificial possibilita a segmentação de público-alvo com maior precisão, resultando em campanhas de marketing mais assertivas e alinhadas às expectativas dos usuários.
O impacto das mídias sociais na dinâmica do e-commerce é igualmente relevante, visto que tais plataformas se consolidaram como canais de interação direta com o consumidor. Conforme Crocco (2024), a gestão estratégica das redes sociais permite às empresas fortalecerem sua presença digital, por meio da construção de relacionamentos mais próximos e personalizados com seus clientes. Essa proximidade intensifica a fidelização e contribui para a formação de comunidades em torno das marcas, ampliando o alcance e a influência das organizações no ambiente virtual.
A segurança das transações realizadas em ambientes digitais é um fator determinante para a confiança dos consumidores no e-commerce. Ferreira (2017) destaca que a implementação de protocolos de proteção de dados e a adoção de práticas de cibersegurança são medidas imprescindíveis para garantir a integridade das operações comerciais. A vulnerabilidade a ataques virtuais e a exposição de informações sensíveis representam riscos que, se não devidamente gerenciados, podem comprometer a reputação das empresas e afetar negativamente sua competitividade.
A evolução das práticas comerciais no ambiente digital também requer uma abordagem jurídica especializada, capaz de regular as relações entre fornecedores e consumidores. Grinover et al. (2023) elucidam que o Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece diretrizes para a proteção dos direitos do comprador, aplicando-se igualmente às transações realizadas via comércio eletrônico. A observância dessas normas assegura a transparência e a equidade nas relações de consumo, promovendo um mercado mais justo e equilibrado.
No contexto da gestão empresarial, a integração entre tecnologia e estratégia de negócios é fundamental para o sucesso das operações de e-commerce. King et al. (2022) explicam que a formulação de modelos de negócio adaptados às particularidades do ambiente digital permite às empresas explorar novas oportunidades de mercado e desenvolver vantagens competitivas. A flexibilidade e a capacidade de inovação tornam-se, portanto, atributos essenciais para a sobrevivência e o crescimento das organizações no cenário globalizado.
O marketing digital, como componente estratégico do e-commerce, desempenha papel crucial na atração e retenção de clientes. Albertin (2023) afirma que a personalização das campanhas publicitárias, viabilizada por algoritmos de recomendação e análise de dados, potencializa o engajamento dos consumidores e eleva as taxas de conversão. Essa abordagem centrada no cliente permite a oferta de produtos e serviços alinhados às preferências individuais, aumentando a relevância das ações promocionais.
A logística e a gestão de estoques no comércio eletrônico são profundamente impactadas pelo uso de sistemas integrados de informação. Moreira et al. (2024) ressaltam que a automação dos processos logísticos e a otimização das cadeias de suprimento garantem maior eficiência operacional, reduzindo custos e melhorando os prazos de entrega. A excelência na gestão dessas atividades é determinante para a satisfação do cliente e para a construção de uma reputação positiva no mercado.
As transformações decorrentes da digitalização das práticas comerciais demandam também uma revisão das políticas de responsabilidade civil aplicáveis ao e-commerce. Cavalieri (2023) argumenta que as empresas devem adotar mecanismos de prevenção e reparação de danos, assegurando a proteção dos consumidores e a conformidade com a legislação vigente. A adoção de práticas transparentes e a manutenção de canais eficazes de atendimento ao cliente são estratégias essenciais para mitigar riscos jurídicos e preservar a imagem corporativa.
Essa sinergia configura um cenário em constante evolução, exigindo das organizações uma postura proativa e adaptativa. Garcia (2023) aponta que a competitividade no ambiente digital está diretamente relacionada à capacidade das empresas em alinhar tecnologia, marketing e gestão, promovendo uma experiência de consumo superior. Essa integração amplia o alcance das marcas e contribui para a sustentabilidade dos negócios, de forma ágil e eficiente às demandas do mercado globalizado.
Conforme Albertin (2023), plataformas como Instagram, TikTok e LinkedIn transformaram-se em canais de interação que transcendem a mera divulgação de produtos, tornando-se ambientes propícios para a construção de identidade corporativa e fortalecimento de vínculos com o público. Essa interatividade, pautada em conteúdos direcionados e personalizados, potencializa a fidelização, ao mesmo tempo em que amplia a visibilidade das marcas no contexto digital.
A responsabilização civil no âmbito do comércio eletrônico adquire contornos específicos diante das práticas adotadas nas redes sociais, especialmente no que tange à proteção do consumidor. Logo, a aplicação do CDC e dos princípios da boa-fé objetiva impõe aos fornecedores a obrigação de garantir a veracidade das informações veiculadas em mídias sociais. Eventuais danos decorrentes de publicidade enganosa ou omissão de informações essenciais ensejam a aplicação das normas previstas no art. 6º, III e art. 30 do CDC, configurando responsabilidade objetiva do fornecedor em caso de lesão aos direitos do consumidor.
As práticas comerciais digitais também impõem desafios à responsabilização por danos extrapatrimoniais ocasionados por falhas em serviços de atendimento e suporte ao consumidor. Moreira et al. (2024) destacam que, no contexto das plataformas de e-commerce integradas a aplicativos como WhatsApp Business e Telegram, a ineficiência na resolução de conflitos ou a negligência às demandas dos consumidores podem configurar ilícito civil, nos termos do art. 927 do Código Civil. A ausência de mecanismos eficazes para solucionar reclamações viola o dever de diligência, sendo passível de sanção reparatória.
A gestão de comunidades virtuais em redes como Discord e Reddit, em que consumidores interagem diretamente com as marcas, exige das empresas atenção redobrada às normas de responsabilidade civil. Conforme Cavalieri (2023), a administração desses espaços implica o dever de monitoramento e moderação de conteúdos que possam gerar danos à honra, imagem ou integridade dos consumidores, com fundamento nos arts. 186 e 927 do Código Civil. A omissão em coibir práticas abusivas ou ofensivas em tais ambientes configura falha na prestação do serviço, gerando obrigação de indenizar pelos prejuízos sofridos pelos usuários.
3. ESTRUTURA NORMATIVA DA DEFESA DO CONSUMIDOR EM AMBIÊNCIAS DIGITAIS
A evolução das relações de consumo no Brasil decorre da intensificação das práticas mercantis e da ampliação do mercado, impondo desafios à proteção jurídica do consumidor. Grinover et al. (2023) destacam que a transformação da bilateralidade contratual para uma dinâmica unilateral, com o fornecedor impondo condições, exigiu a criação de instrumentos normativos para equilibrar essas relações, especialmente diante do avanço industrial e da urbanização.
A Constituição Federal da República Brasileira de 1988 (CFRB/88), art. 5º, inciso XXXII, consolidou a defesa do consumidor como direito fundamental, vinculando o Estado à proteção dessa parte vulnerável. Almeida (2024) reforça que dispositivos como o art. 170, inciso V, da CFRB/88, ao prever a repressão ao abuso do poder econômico, ampliam a tutela consumerista, refletindo a transição para um Estado Social comprometido com a justiça nas relações de mercado.
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) sistematizou essa proteção, estabelecendo no art. 4º princípios como a harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e a necessidade de prevenir danos patrimoniais e morais. Bonzan (2023) salienta que a vulnerabilidade do consumidor é reconhecida expressamente no art. 6º, inciso I, do CDC, assegurando direitos básicos como a informação clara, a proteção contra práticas abusivas e a reparação de danos.
A publicidade enganosa é tipificada pelo CDC no art. 37, vedando qualquer modalidade de informação falsa ou capaz de induzir o consumidor a erro. A responsabilização penal por essa prática está prevista no art. 67 do CDC, impondo sanções de detenção e multa. Complementarmente, o Código Penal (CP), art. 283, dispõe sobre a criminalização da divulgação de informações falsas em publicidade, fortalecendo a tutela penal das relações de consumo.
O Código Civil (CC), por meio do art. 186, estabelece a responsabilidade civil por ato ilícito decorrente de ação ou omissão voluntária que cause dano a outrem, incluindo condutas associadas à publicidade enganosa. O art. 187 do CC amplia essa responsabilização ao coibir o exercício abusivo de direitos em desconformidade com a boa-fé e os bons costumes, aplicável a práticas comerciais desleais que comprometem a proteção do consumidor.
A legislação específica, como a Lei nº 9.294/96, regulamenta a propaganda de produtos prejudiciais à saúde, estabelecendo no art. 5º a proibição de informações que possam induzir o consumidor a erro. O CDC, em seu art. 39, inciso I, proíbe a prática de venda casada, enquanto o art. 42 protege o consumidor contra constrangimentos em cobranças indevidas, consolidando uma rede normativa de proteção ampla e integrada.
No comércio eletrônico, as relações de consumo assumem novas complexidades. Lorenzetti (2023) aponta que o art. 7º, inciso VII, da Lei nº 8.137/90, tipifica a indução do consumidor a erro por meio de afirmações falsas, aplicável a situações de propaganda enganosa disseminada digitalmente. Essa normatividade se articula com o art. 72 do CDC, que trata da dificuldade de acesso a informações pelos consumidores, especialmente no ambiente virtual.
A proteção à infância é reforçada pela Resolução nº 163/2014 do CONANDA, que proíbe publicidade abusiva dirigida ao público infantil, em consonância com o art. 227 da CFRB/88. O CDC, art. 37, § 2º, também reconhece a abusividade das práticas publicitárias que exploram a deficiência de julgamento e experiência da criança, impondo restrições às estratégias de marketing voltadas a esse público.
O avanço das tecnologias digitais trouxe novos desafios à proteção do consumidor, exigindo a atualização do arcabouço normativo. O art. 154-A do CP, incluído pela Lei nº 12.737/2012, tipifica a invasão de dispositivos informáticos, enquanto o art. 298, parágrafo único, trata da falsificação de documentos digitais. O art. 171 do CP, que disciplina o estelionato, passou a abranger as fraudes eletrônicas, refletindo a adaptação do direito penal às novas modalidades de infração no ambiente virtual.
A jurisprudência também desempenha papel relevante na consolidação da proteção ao consumidor. A Súmula 359 do STJ estabelece a obrigação de prestação de informações precisas sobre produtos e serviços, enquanto a Súmula 284 do STF reafirma a inadmissibilidade da publicidade enganosa que induza o consumidor ao erro, configurando diretrizes interpretativas fundamentais para a aplicação da legislação consumerista.
4. RESPONSABILIDADE DOS SUJEITOS DO ECOMMERCE DAS MÍDIAS SOCIAIS
O regime jurídico que impõe responsabilidade solidária aos intermediadores de compras pela internet encontra-se embasado nos princípios estruturantes do CDC, conforme delineado por Grinover et al. (2023), evidenciando que a inserção desses agentes na cadeia de consumo os sujeitam integralmente às obrigações legais previstas para fornecedores. A atuação dessas plataformas, que extrapola a mera disponibilização de espaço virtual, caracteriza uma participação ativa no processo de comercialização, o que justifica a imposição de responsabilidade pelos vícios e defeitos dos produtos adquiridos, nos termos dos arts. 7º, parágrafo único, 14 e 25, § 1º do CDC, com observância à função preventiva e reparatória da responsabilidade civil.
Bonzan (2023) expõe que a responsabilidade objetiva no âmbito das relações de consumo decorre da teoria do risco da atividade, sendo irrelevante a culpa do fornecedor intermediador, bastando a comprovação do dano, do defeito na prestação do serviço e do nexo causal. A comercialização mediada por plataformas digitais, portanto, exige um dever de vigilância qualificado, na medida em que esses ambientes virtuais facilitam a circulação de produtos e ampliam a exposição dos consumidores a riscos, consolidando a necessidade de uma tutela jurídica eficaz para garantir a reparação dos danos sofridos.
Lorenzetti (2023) destaca que no comércio eletrônico a figura do marketplace, ao assumir a gestão de pagamentos, intermediação de entregas e garantia de transações, não se limita a um papel passivo, mas integra-se à cadeia de fornecimento, devendo responder pelos vícios e defeitos dos produtos comercializados em sua plataforma. Essa caracterização encontra respaldo no art. 3º do CDC, que conceitua fornecedor de forma ampla, incluindo toda pessoa jurídica que desenvolva atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.
Giancoli (2024) afirma que a responsabilidade solidária dos intermediadores de plataformas digitais é uma extensão lógica do princípio da boa-fé objetiva, que exige a adoção de condutas diligentes e transparentes em todas as fases da relação de consumo. Essa exigência é reforçada pelo art. 14, § 1º, do CDC, que determina a responsabilização do prestador de serviços quando estes não oferecem a segurança que deles legitimamente se espera, considerando-se, inclusive, os riscos inerentes à própria atividade.
Gomes (2016) analisa que a crescente utilização de tecnologias digitais nas relações de consumo impõe novos desafios à proteção do consumidor, exigindo das plataformas intermediadoras a adoção de mecanismos eficazes de controle e fiscalização. A omissão em implementar tais medidas configura falha na prestação do serviço, nos termos do art. 20 do CDC, ensejando a responsabilidade solidária pelos danos causados, independentemente de culpa, em consonância com o regime protetivo do consumidor.
Cavalieri Filho (2023) ressalta que a responsabilidade civil dos intermediadores de e-commerce deve ser compreendida sob a ótica da teoria do risco-proveito, segundo a qual aquele que aufere benefícios econômicos de uma atividade responde pelos danos dela decorrentes. Tal entendimento harmoniza-se com a disposição do art. 927, parágrafo único, do CC, que atribui responsabilidade objetiva àquele que exercer atividade de risco, aplicável subsidiariamente às relações de consumo conforme art. 7º do CDC.
Ferreira (2017) enfatiza que a segurança das transações eletrônicas constitui um dever fundamental das plataformas intermediadoras, sendo sua negligência fator determinante para a caracterização de falha na prestação do serviço. Nos casos de não entrega de produtos adquiridos via internet, a jurisprudência tem aplicado os arts. 14 e 18 do CDC para imputar responsabilidade solidária ao intermediador, ainda que este não participe diretamente da produção ou fornecimento do bem.
Leite (2022) observa que a função das plataformas intermediadoras no contexto digital vai além da simples veiculação de anúncios, abrangendo atividades de logística, gestão de pagamentos e suporte ao consumidor. Essa atuação configura verdadeira prestação de serviço, atraindo a incidência do art. 14 do CDC, que impõe responsabilidade objetiva ao fornecedor pelos danos causados em decorrência de defeitos ou falhas nos serviços prestados.
Garcia (2023) discorre que a responsabilização dos intermediadores de marketplaces encontra fundamento no dever de informação e transparência, pilares do CDC expressos nos arts. 6º, III, e 31. A omissão em fornecer informações precisas sobre os produtos e fornecedores viola tais preceitos e configura prática abusiva, vedada pelo art. 39, incisos IV e V, sujeitando o intermediador às sanções previstas nos arts. 56 e 57 do CDC.
Almeida (2024) aponta que o avanço das tecnologias e a ampliação do comércio eletrônico exigem uma reinterpretação das normas consumeristas à luz dos princípios constitucionais da dignidade da pessoa humana e da defesa do consumidor, previstos nos arts. 1º, III, e 5º, XXXII, da CFRB/88. A responsabilização solidária dos intermediadores de plataformas digitais reflete essa necessidade de adaptação normativa, garantindo a efetividade dos direitos do consumidor e a manutenção do equilíbrio nas relações de consumo.
5. CONCLUSÃO
As mídias digitais e o e-commerce redefiniram as relações de consumo ao integrarem comunicação, publicidade e transações comerciais em ambientes virtuais, ampliando o alcance das práticas mercadológicas e gerando novas vulnerabilidades para os consumidores. Essa dinâmica impõe desafios à regulação tradicional, uma vez que as plataformas digitais, ao extrapolarem o papel de simples intermediadoras, passaram a atuar como agentes ativos no processo de oferta e venda de produtos e serviços. A desmaterialização das relações comerciais, aliada à utilização de tecnologias como algoritmos e inteligência artificial, tornou necessário o reconhecimento da co-responsabilidade desses intermediadores, sobretudo em casos de publicidade enganosa, vazamento de dados e falhas na prestação de serviços.
A estrutura normativa vigente, baseada nos princípios do Código de Defesa do Consumidor e no arcabouço constitucional, mostrou-se insuficiente para lidar com a complexidade das práticas digitais, exigindo uma reinterpretação dos deveres de transparência, informação e segurança no ambiente virtual. A necessidade de adaptação das normas às especificidades do comércio eletrônico e das mídias sociais evidenciou a urgência de um marco regulatório atualizado, capaz de garantir a proteção efetiva dos consumidores e de assegurar o equilíbrio nas relações de consumo digitais, por meio de mecanismos preventivos e de responsabilização objetiva dos fornecedores e plataformas.
A análise evidenciou que o modelo jurídico vigente não acompanhou adequadamente a sofisticação das técnicas de publicidade utilizadas nas mídias sociais, o que comprometeu a eficácia da proteção aos consumidores. As estratégias digitais empregadas no e-commerce ultrapassaram os limites da simples comunicação persuasiva e passaram a manipular diretamente o comportamento dos usuários com base em dados sensíveis.
A ausência de parâmetros normativos claros sobre a responsabilização de plataformas intermediadoras agravou a fragilidade do sistema de controle. Em consequência, os consumidores foram posicionados como partes estruturalmente vulneráveis em uma lógica de mercado dominada por algoritmos e inteligência artificial.
A revisão das práticas de publicidade e o fortalecimento das normas jurídicas direcionadas à proteção do consumidor digital apresentaram-se como medidas urgentes. O cenário investigado demonstrou que a responsabilização solidária entre anunciantes e plataformas, bem como a exigência de transparência nos critérios de segmentação, trariam avanços significativos. o fomento à educação digital se revelou essencial para reduzir os efeitos da assimetria informacional. A regulação eficaz dependeria da integração entre os diversos entes de defesa do consumidor, operadores do direito e especialistas em tecnologia da informação, visando à construção de uma estrutura normativa compatível com o dinamismo do ambiente digital.
A proteção do consumidor diante da publicidade digital enganosa demandou a superação do paradigma tradicional das relações de consumo e a constituição de um marco regulatório voltado à realidade tecnológica. A constatação da manipulação algorítmica como elemento central das práticas abusivas exigiu um redesenho institucional e normativo que incorporasse a complexidade dos novos mecanismos de mercado. A defesa do consumidor precisou ser pensada em termos relativos de um sistema de garantias prévias capaz de antecipar e mitigar riscos. A construção desse novo modelo dependeria da atuação legislativa contínua e da capacidade adaptativa das estruturas jurídicas.
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