REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7916460
Lara Eduarda Moura Cavalcante2
Natália Vieira Guimarães3
RESUMO
No atual cenário, com o avanço da tecnologia o mundo virtual se tornou um comércio e os influenciadores digitais ao compartilharem seus conteúdos, estilo de vida e gostos em suas redes sociais, possibilitando o interesse de marcas em investir nesses profissionais para a captura de clientes, tornam-se figuras importantes para o comércio digital. Portanto, verificar a responsabilidade desses profissionais quanto às informações por eles difundidas é essencial. O artigo analisa a responsabilidade civil do influenciador digital diante das relações de consumo e sua interferência no hiperconsumo, com foco nos danos e impactos causados aos consumidores, para que, por fim, verificar a possibilidade de os influenciadores responderem pelos produtos e serviços oferecidos a partir da divulgação em suas redes sociais. Sob a ótica do Código de Defesa do Consumidor, do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e do Código Civil. Para alcançar o objetivo, adotou-se uma pesquisa de abordagem qualitativa realizada a partir de levantamento documental e bibliográfico.
Palavras-Chave: Responsabilidade Civil. Consumo. Influenciador Digital. Hiperconsumo.
ABSTRACT
In the current scenario, with the advancement of technology, the virtual world has become a business and digital influencers share their content, lifestyle and tastes on their social networks, enabling brands to invest in these professionals to capture customers, become important figures for digital commerce. Therefore, verifying the responsibility of these professionals regarding the information disseminated by them is essential. The article analyzes the civil liability of the digital influencer in relation to consumer relations and its interference in hyper consumption, focusing on the damage and impacts caused to consumers, so that, finally, it can verify the possibility of influencers being responsible for the products and services offered from the promotion on your social networks. From the perspective of the Consumer Protection Code, the National Council for Advertising Self-Regulation (CONAR) and the Civil Code. To achieve the objective, a qualitative research approach was adopted based on documental and bibliographical survey.
Keywords: Civil responsibility. Consumption. Digital Influencer. Hyper consumption.
1 INTRODUÇÃO
Com as novas formas de comunicação em detrimento dos avanços tecnológicos, várias foram as situações que surgiram nas relações consumeristas, em razão da grande proporção que as plataformas digitais vêm sendo desenvolvidas mediante o alcance do consumidor, principalmente através do advento das redes sociais.
Cumpre-se frisar de início, que conforme tais avanços, a sociedade vem se expandindo em diversos aspectos referente ao hiperconsumo, uma problemática que ocupa importante relevância nesse meio, ainda mais com auxílio da publicidade, com um papel considerável na opinião dos consumidores. Em virtude dos fatos expostos, surge uma figura fundamental ao meio referido, um novo modelo de profissão, o influenciador digital.
O surgimento dessa figura ocorre a partir de uma perspectiva de sociedade corrompida pelo hiperconsumo, e devido ao vasto alcance de informações promovidas por esses criadores de conteúdos através de seus perfis nas redes sociais, possibilitou o interesse das marcas em investir nestes para a captura de clientes, atraindo pessoas de gêneros, idade e classes sociais diversificadas, assim consequentemente, aumentando o desejo de consumo e das vendas.
O presente artigo tem como objetivo principal, estudar a responsabilidade civil do influenciador digital diante das relações de consumo, e a sua interferência no hiperconsumo, com foco nos danos e impactos causados aos consumidores a partir da divulgação de produtos e serviços oferecidos em suas redes sociais.
Inicialmente, serão discutidas as relações de consumo no mercado digital, delimitando se o conceito de consumidor, conforme o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e como se encontra o cenário atual das vinculações consumeristas frente à expansão do mercado nas redes sociais. Ademais, será identificado o conceito de influenciador digital e do hiperconsumo, abordando suas definições de acordo com a atualidade.
Depois será feita a análise das atividades e estratégias utilizadas pelos influenciadores digitais nas relações consumeristas, e a partir disso buscar compreender como funciona métodos de divulgação de publicidade e a criação de seus conteúdos. Outrossim, abordará os impactos causados por meios de atividades promovidas por esses profissionais nas decisões de consumo.
Por fim, buscar-se-á entender a responsabilidade civil do influenciador conforme ordenamento jurídico, dando ênfase no âmbito do Conar, abordando entendimento jurisprudencial referente a responsabilização do influenciador.
Nesse contexto, o artigo busca demonstrar se existe uma relação de consumo entre os influenciadores e seus seguidores, e se vai haver alguma responsabilização diante dos impactos causados aos consumidores, em detrimento de falhas no cumprimento do dever de divulgação de forma clara, consubstanciando publicidades ilícitas, induzindo aos consumidores a prática de hiperconsumo através de seus mecanismos e convencimento.
2 AS RELAÇÕES DE CONSUMO NO MERCADO DIGITAL
Com a globalização da economia mundial, a todo momento ocorrem relações de consumo devido à evolução desse meio. À vista disso, a publicidade dos produtos antes propagada frequentemente por meio de revistas, jornais e catálogos. Hoje, predomina-se pelos meios digitais, mediante plataformas que facilitam o consumo, modificando os formatos consumeristas clássicos e reajustando para um meio mais tecnológico e prático. Como preceitua Bauman (2008, p. 31):
A receita tende a ser representada como um estratagema a que os consumidores experientes recorrem automaticamente de modo quase irrefletido, a partir de um hábito aprendido e interiorizado. Afinal de contas, nos mercados de consumidores-mercadorias, a necessidade de substituir objetos de consumo “defasados”, mesmo que plenamente satisfatórios e/ou não mais desejados está inscrita no design dos produtos e nas campanhas publicitárias calculadas para o crescimento das vendas.
O consumidor globalizado é induzido a consumir nos moldes tracejados pela busca da aceitação de alguma comunidade inserida através das redes sociais, propagandas e meios de publicidade, e devido a isso o cliente deixa de consumir para satisfazer suas necessidades básicas e passa a comprar pelo desejo do novo.
Em passado distante, as relações consumeristas se davam em produção de pequena escala, mediante oferecimento de bens produzidos individualmente ao comprador. Ocorre que com o crescente aumento da população, uma escala maior de pessoas passou a consumir mais produtos. Nesse viés, passaram a ensejar mudanças no método de produção, deixando de lado os métodos tradicionais. Em razão disso, sobrevém a massificação da produção, surgindo os primeiros contratos de adesão, responsáveis por provocar mais desigualdade nas relações de consumo, deixando o consumidor cada vez mais vulnerável.
Diante disso, fez-se necessário a implementação de instrumentos legais para a proteção de tais. No Brasil, a elaboração de uma legislação específica para as relações de consumo surgiu da própria CRFB/88, que no (art. 5 XXXII) determinou que o Estado deve promover a defesa do consumidor, e contemplou no inciso V do art. 170, a defesa do consumidor como princípio da ordem econômica (BRASIL, 1988).
Inicialmente, é preciso se atentar a alguns conceitos básicos muito importantes, para o entendimento das relações consumeristas. O primeiro é o consumidor, indivíduo ou pessoa jurídica que desfruta de determinado produto ou serviço, determinado pelo art. 2° do CDC. O segundo conceito é o de fornecedor, segundo o art. 3 do CDC,
[…] é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços (BRASIL, 1990).
Nessa lógica, entende-se nessa definição que qualquer pessoa, seja ela jurídica ou natural, desde que pratique as atividades citadas, é considerado fornecedor. O conceito de produto, previsto no art. 3, §1º do CDC, “é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial”, ou seja, o que é disponibilizado para venda pelo vendedor, fornecedor ou prestador de serviços no mercado (BRASIL, 1990). Nunes (2014) traz a inferência ao art. 3°, §1° do CDC à definição jurídica de produto, além de citar a aplicação universal deste conceito no contexto jurídico atual, diferente do que fazia o Código Civil, tratando apenas de bem ou coisa sem citar e tratar especificamente o termo produto e as fraquezas do consumidor.
Serviço, por sua vez, é “qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista”, conforme art. 3º, §2º do CDC (BRASIL, 1990).
Entende-se como indispensáveis tais conceitos, já que para que se tenha uma relação de consumo faz se necessário que haja um fornecedor ou prestador de serviço e cliente. Nesse contexto, com o advento da revolução digital, a percepção do consumidor sobre um produto ou serviço se torna fundamental para o desenvolvimento de uma empresa. O surgimento das redes sociais e a facilidade de acesso à informação permitiram que os consumidores tivessem mais poder na hora de decidir o que comprar.
A sociedade da abundância revela que o consumo de produtos, perdem a utilidade dos prazeres criados e se transformam em objetos de poder, gerando o desejo do novo, o indivíduo passa a não viver apenas com o necessário para sobreviver. Nessa senda, ressalta-se o raciocínio com a seguinte questão: “onde acaba o útil e começa o inútil?” (BAUDRILLARD, 2009, p. 40). O sentimento de inferioridade de não possuir o produto mais tecnológico ou atual, na busca de atingir a felicidade no alcance do objeto esperado.
O alto nível de alcance digital acarreta uma crescente demanda por produtos descartáveis e de duração mínima, justamente para instigar o desejo de adquirir o mais desenvolvido, contribuindo de maneira perspicaz para o aumento de consumidores e, consequentemente, dos lucros. Para Santos (2020), com o crescente número de pessoas na internet, a participação ativa do consumidor tem causado impacto significativo nas estratégias de marketing e nas decisões de negócios das empresas. As marcas precisam estar atentas às demandas e opiniões dos seus clientes para construir uma relação de confiança e fidelidade.
Como é cediço, qualquer descontentamento por parte do consumidor, são diariamente expostos nas redes sociais, e tem repercutido bastante, principalmente se ocorre a publicidade abusiva na compra de algum produto, foi realizada devido à indicação dos denominados influenciadores digitais, que possui como função persuadir o consumidor adquirir o produto indiciado consoante a publicidade mascarada, aquela na qual o indivíduo se apresenta como consumidor de determinado produto ou serviço para opinar sobre suas qualidades e defeitos. Outrossim, ainda que realizada de forma virtual, a publicidade digital precisa seguir as normas vigentes, em especial, ao que se refere sobre seus agentes e suas responsabilidades.
2.1 Definição de influenciador digital e hiperconsumo
Com os avanços tecnológicos, surgiram inúmeras possibilidades que trouxeram consequências inimagináveis. A internet mundial atingiu o seu maior alcance, promovendo o desenvolvimento de diversas plataformas digitais, expandindo em diversos aspectos. Dentre tantos progressos, ressalta-se a publicidade como um dos métodos mais crescentes desse meio.
Para Lima, Couto e Luiz (2020, p. 219): “A emergência dessas plataformas digitais transformou o modo como as pessoas lidam com a sociedade, pois se tornou um modelo de interseção e comunicação entre elas e vem ganhando força”. Desse modo, o avanço dessas plataformas tornou ainda mais viável o acesso à informação, promovendo a comunicação de uma forma mais instantânea, além da infinidade de opções de consumo.
Nesse contexto, surge a figura do influenciador digital, um indivíduo que através da rede social, plataforma digital ou outros meios de comunicação, são capazes de construir ou mudar a opinião de seu público para o consumo de algo, divulgando serviços ou produtos, perpetradas nesses ambientes (Instagram, Youtuber, Facebook, TikTok, Twitter, entre outros).
Segundo Almeida et al. (2018, p. 116), “influenciadores digitais são formadores de opinião virtuais que representam uma alternativa para empresas que confiam na comunidade reunida em torno desses perfis como público-alvo de divulgação”. Através dessa afirmação, é perceptível como a influência desses profissionais, tem chamado atenção de fornecedores e marcas, que passaram a promover acordos publicitários com essas pessoas, visando boas oportunidades de expandir seu negócio, por evidenciar um sistema publicitário eficiente, com retorno crescente e rápido.
Nessa linha de raciocínio, cumpre salientar, que em consonância com as eventuais mudanças na sociedade contemporânea, tais avanços proporcionaram um contexto de sociedade de risco e hiperconsumo, ocorrendo de forma bem rápida, devido às novidades momentâneas. Além disso, cabe analisar, como o influenciador digital vem alterando as relações de consumo e seu papel de influência sobre a sociedade.
Com relação ao hiperconsumo, cunhado pelo filósofo francês Lipovetsky (2007, p. 103), entende-se:
A sociedade do objeto apresenta-se como civilização do desejo, prestando um culto ao bem-estar material e aos prazeres imediatos. Por toda parte exibem se as alegrias do consumo, por toda parte ressoam os hinos aos lazeres e às férias, tudo se vende com promessas de felicidade individual. Viver melhor, ‘aproveitar a vida’, gozar do conforto e das novidades mercantis aparecem como direitos do indivíduo, fins em si, preocupações cotidianas de massa. Espalha-se toda uma cultura que convida a apreciar os prazeres do instante, a gozar da felicidade aqui e agora, a viver para si mesmo; ela não prescreve mais a renúncia, faz cintilar em letras de neon o novo Evangelho.
Assim, o autor ressalta que a promessa de satisfação de seus desejos se encontra na publicidade, visto que, os atos de consumo estão ligados à felicidade paradoxal, desencadeando a qualidade de vida. Frente a isso, infere-se como consequências de tais atos, o consumo desenfreado transmitido pela ambição de desejos materiais e prazeres imediatos, motivado pelo desejo da felicidade individual. Afinal, “é claro que o novo se desgasta. O novo sempre se desgasta, e normalmente não demora muito” (LIPOVETSKY, 2007, p. 80).
Neste sentido, ressalta Bauman (2008, p. 31) que “a sociedade de consumidores, desvaloriza a durabilidade, igualando ‘velho’ a ‘defasado’, impróprio para continuar sendo utilizado e destinado à lata de lixo”. Por esta perspectiva, ocorre que a sociedade contemporânea, ao passo que apresenta evolução social e tecnológica, retrocede em aspectos como esse, já que o consumo tem se tornado algo além de se ter apenas aquilo que é necessário, e é banalizado por um desejo momentâneo de se ter aquilo que é novo.
Outrossim, cabe referida análise nas redes sociais, como importante participação nas relações consumeristas, pois possuem fundamental relevância na opinião de seu público, muitos influenciados por campanhas publicitárias, fadadas a atingir o número máximo de pessoas para consumir tais produtos e serviços. Com a virtualização das relações pessoais, as redes sociais vêm se tornando, uma exposição de vitrines de estilo de vida, produtos e serviços, que vai de pessoas menos influentes até as mais influentes.
Nessa linha de intelecção, a imersão de atividades publicitárias tornou-se através dos digital influencers, uns dos principais meios para o consumo na sociedade atual. Segundo Miragem (2016), entende que a publicidade está fundamentada constitucionalmente na livre iniciativa, prevista no art. 1º, IV, da CF, sendo que tal garantia deve estar harmonizada com a defesa dos interesses do consumidor, uma vez que a livre iniciativa é princípio informador da ordem econômica constitucional.
3 ATIVIDADES E ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PELOS INFLUENCIADORES DIGITAIS FRENTE ÀS RELAÇÕES CONSUMERISTAS
Os meios pelos quais os influenciadores realizam essas propagandas são infinitos, visto que podem utilizar de toda a criatividade disponível para inventar formas mais eficazes de engajar e atrair mais seguidores a realizar a conduta por eles esperada. Atualmente, o YouTube, Instagram e TikTok, são as plataformas mais utilizadas pelos influenciadores, muitas vezes utilizam mais de uma plataforma, assim atingindo o maior número de seguidores, através da visibilidade que cada uma lhe agrega.
São infinitas estratégias utilizadas por esses profissionais, muitos mostram seu cotidiano, trabalhos de publicidade, que através deles fornecem códigos de desconto com o seu nome a serem incluídos na hora de realizar a compra de determinado produto e, até mesmo, atrelam links de divulgação, direcionando os seguidores diretamente para a página de compra de determinado produto. Ademais, muitos perfis “vendem” um estilo de vida, trazendo ao público várias formas de atividades, como estratégias para chamar atenção de seus seguidores, passando dietas, rotinas de exercícios e os mais variados hábitos aos, sempre atrelados à aquisição de cursos ou mentorias.
O influenciador digital trabalha geralmente com um conteúdo específico, assim podendo o usuário escolher qual tipo de nicho deseja seguir, escolhendo acompanhar aquele influencer que mais tem a ver com seus interesses e predileções. Aliado a esse fato, tem-se a análise dos publiposts no aplicativo Instagram, nas quais os influenciadores utilizam nas suas postagens, por meio de fotos ou vídeos em seus perfis.
O interesse da maioria dos seguidores está no fato de que o influenciador é uma celebridade, sendo assim, o fato dele está anunciando algum produto, já desperta curiosidade no seguidor de buscar mais sobre o produto recomendado, pois acredita que o produto seja confiável e utilizado na rotina do influencer. Isso, na maioria das vezes, ocorre devido ao desejo das pessoas em se sentirem ou serem como seus ídolos, já que o influenciador causa o efeito de inspiração e admiração de quem os acompanha.
Ressalta Del Masso (2009, p. 104-105):
A linguagem publicitária é carregada de estereótipos sociais; mandamento constante em um anúncio publicitário é o de exclusão social para aqueles que não estiverem dispostos a adquirir determinado produto ou serviço. Essa imposição produz efeitos drásticos não apenas nas pessoas que se sentem obrigadas a estar por dentro das tendências para a aquisição de produtos e, portanto, ser admitida socialmente, mas, sobretudo, para aqueles que muitas vezes buscam formas ilícitas para garantir seu espaço social.
O ordenamento jurídico brasileiro, visando ao equilíbrio das relações jurídicas de consumo, deverá acionar medidas precaucionais da responsabilidade civil, em especial na fase pré-contratual, em que o consumidor é parte vulnerável, e em especial, pela presença da assimetria de informações na relação de consumo virtual, por possuir pouco ou nenhum conhecimento acerca do produto ou serviço veiculado em si, ficando a mercê das informações e atrativos propagados pelos influenciadores digitais e fornecedores.
Portanto, nessa linha de raciocínio, será possível atingir um patamar em que possa a publicidade ser agregada no âmbito digital de forma benéfica a todas as partes da relação jurídica de consumo, de forma que, as novas tecnologias e meios de comunicação possam proporcionar um ambiente adequado e seguro aos fornecedores e consumidores, onde haja respeito nas atividades publicitárias nas redes sociais para fins de se promover a eficiente circulação de bens/serviços, com esteio na necessária observância dos preceitos da boa-fé objetiva, informação, transparência e confiança no mercado consumerista.
3.1 Impactos causados pela atividade do influenciador digital nas decisões de consumo
Os influenciadores digitais se tornaram um dos principais vetores do marketing de influência e são cada vez mais poderosos nas tomadas de decisões de consumo. “A atividade dos influenciadores digitais tem mudado radicalmente o cenário das decisões consumeristas, aumentando o poder de influência sobre a opinião do público e gerando uma nova forma de comunicação e atuação no mercado” (GABRIEL, 2010). Nesse cenário, vários são os impactos causados pela atividade do influenciador digital nas decisões consumeristas. A Influência na decisão de compra, onde esses profissionais são capazes de moldar a opinião de seus seguidores, através de recomendações e avaliações de produtos. Quando um influenciador recomenda um produto ou marca, seus seguidores tendem a confiar na opinião dele e podem se sentir incentivados a adquirir o produto ou utilizar o serviço.
Com o impacto no comportamento de consumo, os influenciadores são capazes de mudar o comportamento dos seus seguidores nas relações consumeristas. Eles podem incentivá-los a experimentar novos produtos, a mudar como utilizam um produto ou serviço, ou até mesmo a adotar novos hábitos de consumo.
Importante notar a ideia de ampliação do alcance das marcas, na qual os influenciadores digitais costumam ter uma abundante quantidade de seguidores em suas redes sociais. Quando eles falam bem de uma marca, essa mensagem pode alcançar milhares ou até mesmo milhões de pessoas em questão de minutos, ampliando o alcance da mensagem da marca.
4 A RESPONSABILIDADE CIVIL DO INFLUENCIADOR DIGITAL CONFORME O ORDENAMENTO JURÍDICO
Relevante é a análise da possibilidade de imputação da responsabilidade dos influenciadores digitais na sociedade hiperconectada. Gasparatto, Freitas e Efing (2019) expõem brilhantemente que se deve atribuir aos influenciadores responsabilidade de reparação frente aos consumidores, em razão da indicação de produtos e serviços. “Eis que tais pessoas possuem grande poder de influência, além de contarem com a confiança de seus seguidores” (GASPARATTO; FREITAS; EFING, 2019, p 79). Tendo em vista tal pensamento, implica-se que se deveria ter alguma punição para reparação de danos por parte dos influenciadores digitais com as marcas, já que o consumidor deposita confiança na divulgação desses profissionais e acabam sofrendo danos.
Assim sendo, é necessário entender a posição que o influenciador digital ocupa na relação de publicidade ilícita, e como se possibilita a identificação da Responsabilidade Civil de tais profissionais.
Analisando a responsabilização do influencer pelo Código Civil Brasileiro, os elementos denominados de pressupostos se classificam em: conduta humana, dano e o nexo de causalidade. O artigo 186 do Código Civil traz os elementos da responsabilidade civil “Aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito” (BRASIL, 2002). A responsabilidade civil pode ser dividida em: objetiva e subjetiva.
A responsabilidade civil subjetiva tem como pressuposto uma conduta ilícita, sendo esta uma ação ou omissão que cause danos a outrem (artigo 186/CC), tendo como resultado a obrigação de reparação do dano consoante o artigo 927/CC.
Determina o art. 927 do Código Civil/2002:
Art. 927. Aquele que, por ato ilícito (arts. 186 e 187), causar dano a outrem, fica obrigado a repará-lo. Parágrafo único. Haverá obrigação de reparar o dano, independentemente de culpa, nos casos especificados em lei, ou quando a atividade normalmente desenvolvida pelo autor do dano implicar, por sua natureza, risco para os direitos de outrem (BRASIL, 2002).
O ordenamento jurídico brasileiro prevê a sanção daqueles que cometem ato ilícito no Código Civil. Portanto, para existir a responsabilidade civil é necessário haver dano a outrem, podendo este ser intencional ou não.
A Constituição Federal de 1988 não trata diretamente sobre a publicidade em seu texto, mas traz alguns artigos relacionados, como o art. 5º, inciso IX, que estabelece: “É livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença” (BRASIL, 1988). Além disso, a Constituição Federal infere em seu capítulo V a comunicação social, relacionada ao assunto abordado em estudo.
Dessarte, ao indagar-se sobre a possível responsabilidade do influenciador digital, perante a sociedade risco que se encontra, o mesmo não é obrigado a veicular tais atributos, mas se houver aceitação de sua parte, deve atentar-se para uma conduta que não seja proveniente de lesão para potenciais consumidores, que tem como inspiração e ficam atentos aos padrões e opiniões afirmados por terceiros.
Nesse contexto, Franco (2016, p. 15) preceitua que:
[…] o influenciador, ao transmitir sua mensagem, deve estar ciente dos deveres a que está sujeito, como dever de informação, nele compreendido o dever de informar corretamente; o dever de lealdade, considerando que o seguidor confia nele; e o dever de solidariedade.
Deste modo, pugna-se pela imputação de responsabilidade do influenciador digital, posto que, não está obrigado a aceitar nenhum trabalho, mas, caso aceite, deve agir de modo que sejam observados os preceitos ético-jurídicos impostos pela boa-fé objetiva, aceitando os riscos pela publicidade que irá vincular sua imagem. Portanto, não seria razoável conferir responsabilidade igual ao do fornecedor se o digital influencer agir como mero representante.
Em sua obra, Marques (1999) preleciona que o Superior Tribunal de Justiça vem entendendo que a responsabilidade no que tange à publicidade se estende àqueles que a veiculam e àqueles que dela se aproveitam.
Tratando-se de risco profissional (responsabilidade própria do profissional), tratando-se de atuação à qual a lei impõe deveres especiais (através de normas de ordem pública) não transferíveis aos consumidores, nem mesmo através de previsão contratual (ex vi arts. 1º, 51, I, e 25 do CDC), terá o fornecedor de suportar a sua falha, responder pela informação mal transmitida, pelo inadimplemento contratual ou pelo ato ilícito eventualmente resultante da publicidade falha. E note-se que a jurisprudência do STJ tem considerado solidária a responsabilidade daquele que veicula e daquele que se aproveita da publicidade (art. 30 c/c 35 e art. 37 do CDC) (MARQUES, 1999, p. 199).
Nesse compasso, o influenciador, ao transmitir uma mensagem, não pode ignorar os deveres a que está sujeito no ato de transmitir sua mensagem. Segundo Franco (2016), “o influenciador, ao transmitir sua mensagem, deve estar ciente dos deveres a que está sujeito, como dever de informação, nele compreendido o dever de informar corretamente; o dever de lealdade, considerando que o seguidor confia nele; e o dever de solidariedade”.
O CDC, ao tratar da publicidade, prevê alguns princípios, estabelece uma regra diferenciada para distribuição do ônus da prova e traz os conceitos de publicidade enganosa e de publicidade abusiva. Dentre os princípios estabelecidos pelo Código, o primeiro deles é a vinculação do fornecedor àquilo que foi veiculado (art. 30). Como prática comercial, a publicidade é dotada de um caráter pré-contratual. Se o contrato de consumo for celebrado, o fornecedor, por norma, fica obrigado aos termos do que foi estabelecido no anúncio publicitário. Destarte, outro princípio importante para o controle jurídico da publicidade é a previsão contida no artigo 36 do CDC, que descreve a necessidade de identificação da publicidade. Com base na boa-fé objetiva, o consumidor deve, ao receber a mensagem, identificar imediatamente que aquela comunicação está voltada para a aquisição de um produto ou serviço. Busca-se o controle da publicidade velada ou oculta.
Entende-se que deve atribuir à figura do influencer digital responsabilidade de reparação frente aos consumidores, em razão da indicação de produtos e serviços, quando estes causarem danos aos consumidores, considerando o grande poder de influência do digital influencer (BARBOSA; SILVA; BRITO, 2019). Afinal, os influenciadores têm a responsabilidade de reparar danos causados aos consumidores em consequência de suas divulgações, mesmo tendo eles surgido após a elaboração do CDC, pela grande influência com seus seguidores.
4.1 Regulamentação da publicidade (CONAR)
Ressalta-se que o Código de Defesa do Consumidor e a Constituição Federal buscam proteger os vulneráveis nas relações de consumo, a fim de evitar eventuais danos, não visando coibir a publicidade (BARBOSA; SILVA; BRITO, 2019). Desta forma, tanto o CDC quanto o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) proíbe a publicidade ilícita e abusiva, com fulcro no art. 37 do CDC (BARBOSA; SILVA; BRITO, 2019).
Nesse viés, em se tratando do CONAR, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, possui atuação na garantia dos interesses difusos do consumidor relacionados à publicidade veiculada, baseando-se nos dispositivos legais que já existem, condicionados ao seu código próprio, é responsável por fiscalizar a ética da publicidade.
Neste sentido, prelecionam Silva, Barbosa e Guimarães (2020) que:
O referido órgão (inclusive, ressalta-se que se trata de organização não governamental) foi criado com o intuito de regulamentar peças publicitárias e atua em nome de anunciantes, fornecedores, agências de comunicação, etc. apenas no tangente à análise de peças publicitárias que podem estar em desacordo com as recomendações e regulamentações do órgão ou com leis como o Código de Defesa do Consumidor.
Assim sendo, o CONAR é um órgão não governamental, e somente irá regular as questões relacionadas à ética e as atividades publicitárias na sua composição, que se encontra nas agências de publicidade, empresas anunciantes e veículos de comunicação.
A título exemplificativo, observa-se análise de um caso investigado pelo CONAR do ano 2022, no qual o princípio da identificação publicitária foi descumprido:
Mês/Ano Julgamento: MAIO/2022 Representação n°: 073/22
Anunciante: Sand Beach Indústria de Confecções e Klebber Toledo Relator: Conselheiro Bruno Pires
Câmara: Sétima Câmara Decisão: Alteração e advertência
Fundamentos: Artigos 1°, 3°, 6°, 9°, 28, 36 e 50, letras “a” e “b”, do Código e seu Anexo U
Resumo: Anúncio da Sand Beach protagonizado pelo influenciador Klebber Toledo e veiculado em redes sociais e site atraiu queixa de consumidor, que considerou deficiente a sua identificação como publicidade. Ademais, a publicidade faz apelo sustentável genérico e impreciso, podendo infringir princípios previstos no Anexo U do Código, que trata da publicidade com Apelos de Sustentabilidade. Defesas enviadas pela anunciante e pelo influenciador negam motivação à primeira denúncia, considerando clara a natureza publicitária da peça. Ainda assim, a corrigiu de pronto, adequando-a às recomendações do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais. Em relação ao questionamento relativo ao apelo de sustentabilidade genérico e impreciso, a anunciante alega em sua defesa deter vários selos que atestam que preza e exige de seus fornecedores matérias-primas práticas sustentáveis.
Encerra informando que se compromete a realizar alterações complementares em seu site, com a finalidade de deixar expressas (e não de forma genérica), suas iniciativas no tema. O relator considerou cabíveis as duas denúncias, pelo que votou pela alteração agravada por advertência à Sand Beach e a Klebber Toledo, sendo acompanhado por unanimidade (CONAR, 2022).
Nesse viés, constata-se que em razão das raras vezes em que o influenciador não informa ou identifica de alguma forma em suas postagens, a atividade publicitária em uma de suas falas ou posicionamentos, dificulta para o consumidor/seguidor encontrar na postagem algo indicando se vai tratar ou não de uma propaganda. Tais condutas, acarretam aos seguidores vulnerabilidade, acreditando se tratar de um conselho de amigo, pode ocasionar danos aos consumidores, em caso de divulgação de produtos lesivos.
Sob essa perspectiva, quando verificada a violação aos direitos básicos do consumidor, mediante publicidade enganosa e abusiva, a legislação brasileira autoriza o uso de medidas sancionatórias, as quais possuem objetivos de punir o infrator e reprimir a utilização do mesmo tipo metodológico por outros agentes publicitários, devendo sempre observar o princípio da boa-fé (GASPARATTO; FREITAS; EFING, 2019). Consoante a isso, possui o consumidor amparo, através dos mecanismos legais e do CONAR, para serem respeitados os princípios norteadores da boa-fé objetiva, em consonância, com os princípios da informação, transparência e confiança.
Assim, entende-se que no âmbito do CONAR, a natureza dos conteúdos postados pelos influenciadores em suas redes sociais, por meio de anúncios publicitários, os publiposts, a responsabilidade civil é objetiva, em razão de ser necessário que haja culpa ou dolo na publicidade ilícita. Isto posto, precisa ser evidente a omissão ou emissão de informação no anúncio de produto, ou serviço, para que o influencer sofra a aplicação da penalidade devida.
Conclui-se que o influenciador digital não ficará isento de responsabilidade, pois ela existe e sua natureza é objetiva.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A evolução do mundo tecnológico trouxe a ascendência dos influenciadores digitais, que têm sido uns dos fatores determinantes para a imersão do hiperconsumo na sociedade atual. Percebe-se, que tal profissional possui poder decisivo na compra de produtos ou de serviços para seus seguidores, nas quais podem acarretar possíveis consequências.
Em um cenário de hiperconsumo, onde as redes sociais se tornaram uma importante ferramenta de marketing e influência de consumo, faz-se necessária a análise da responsabilidade civil dos influenciadores digitais.
Embora não exista uma regulamentação específica para a atividade dos influenciadores, é importante que eles tenham consciência de que possuem poder de influência sobre milhares de seguidores, e que suas práticas comerciais devem ser pautadas na transparência e honestidade.
A falta de transparência pode configurar publicidade enganosa e gerar prejuízos aos consumidores. Nesse sentido, os influenciadores podem ser responsabilizados civilmente pelos danos causados quando não cumprem com seu dever de informar seus seguidores acerca de patrocínios, parcerias ou qualquer tipo de remuneração recebida.
Por outro lado, para que haja responsabilização, é necessário comprovar o nexo de causalidade entre a conduta do influenciador e o dano sofrido pelo consumidor, bem como a existência de dolo ou culpa na ação do influenciador.
Portanto, é fundamental que os influenciadores digitais estejam atentos aos seus deveres legais e éticos, e busquem atuar com transparência e responsabilidade em sua atividade de influência de consumo, é necessário que os influenciadores tenham uma preocupação com a veracidade e qualidade das informações que transmitem, para que não coloquem em risco a saúde ou o bem-estar dos consumidores.
REFERÊNCIAS
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1Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no Centro Universitário Santo Agostinho – UNIFSA, Teresina PI, 28 de abril de 2023.
2Graduanda em Direito pelo Centro Universitário Santo Agostinho
3Graduanda em Direito pelo Centro Universitário Santo Agostinho
E-mail: natvi0805@gmail.com.