REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7324975
Alexandre da Rocha Rodrigues
Orientador: Esp. Alex Sandro Rodrigues Baiense
RESUMO
A indústria farmacêutica, agências de publicidade, empresas de comunicação e indústrias de varejo implementaram estratégias de marketing intensivas para aumentar o consumo de drogas. As revoluções tecnológicas, por sua vez, alteraram o paradigma de tratamento das doenças e seu impacto no setor saúde, resultando no fenômeno da medicalização e na lógica de que esses bens e serviços devem ser tratados como outros bens. O marketing de medicamentos é uma forma específica de marketing que se concentra principalmente em farmácias e drogarias. Então, entendendo as necessidades dos clientes, que desenvolva a identidade da marca, siga as regras e regulamentações dessa forma de comunicação e que usa todas as outras variáveis do campo. Essa realidade, portanto, apresenta um desafio: até que ponto as alegações de tratamento estritas focadas no controle da doença predominam no uso de drogas e as pressões de marketing que estão começando a estimular seu consumo? A exploração do valor simbólico dos medicamentos pela grande mídia tornou-se uma poderosa ferramenta para induzir hábitos e aumentar seu consumo.
Palavras-chave: Marketing farmacêutico; Indústria farmacêutica; Consumo de medicamentos; Farmácias; Regulamentação.
ABSTRACT
The pharmaceutical industry, advertising agencies, communication companies and retail industries have implemented intensive marketing strategies to increase drug consumption. Technological revolutions, in turn, changed the paradigm of disease treatment and its impact on the health sector, resulting in the phenomenon of medicalization and the logic that these goods and services should be treated like other goods. Drug marketing is a specific form of marketing that primarily focuses on pharmacies and drug stores. So, understanding the customers needs, developing the brand’s identity, following the rules and regulations of this form of communication and using all the other variables in the field. This reality, therefore, presents a challenge: to what extent do strict treatment claims focused on disease control dominate drug use and the marketing pressures that are beginning to spur its consumption? The exploration of the symbolic value of medicines by the mainstream media has become a powerful tool to induce habits and increase their consumption.
Keywords: Pharmaceutical marketing; Pharmaceutical industry; Drug consumption; pharmacies; Regulation.
INTRODUÇÃO
Os medicamentos são considerados tecnologias em saúde e são amplamente utilizados nas operações de enfermagem. Em geral, um medicamento que oferece benefícios aos usuários também pode apresentar riscos se usado de forma inadequada. Para minimizar e gerenciar melhor tais riscos, medidas como aprovação de políticas nacionais de medicamentos, elaboração de planos nacionais de segurança do paciente e adoção de padrões de dispensação são tomadas para atender às Boas Práticas Farmacêuticas conforme definido na RDC Anvisa nº 44/2009 (PICON & BELTRAME, 2018).
Nesse contexto, permanece o desafio do uso racional de medicamentos, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), “quando os pacientes recebem medicamentos adequados às suas necessidades clínicas, em doses adequadas às peculiaridades individuais e por tempo suficiente para eles e seu baixo tempo e custo para a comunidade. ” No entanto, as formulações farmacêuticas feitas pela indústria e farmácias são idealizadas para comercializar produtos que atraem mais consumidores e lhes permitam competir no mercado. Para isso, investem em uma abordagem de marketing e, ao adotar essa abordagem, a escolha da ferramenta (TV, rádio, revistas) é fundamental para atingir o objetivo de aumentar a comercialização do produto (CARVALHO & BARROS, 2018).
Muitas vezes, o profissional de saúde que prescreve mostrará ao paciente os medicamentos e as marcas utilizadas no tratamento. Portanto, é necessário compreender o comportamento clínico e o comportamento da população, pois a indústria farmacêutica não está imune à influência do marketing. Além disso, a propaganda de medicamentos visa estimular o consumidor, oferecendo e/ou incitando a busca por uma indicação do medicamento (SOARES, 2018).
Com o objetivo de minimizar os riscos envolvidos na exposição do público à publicidade inadequada de medicamentos, a Lei nº 2008 e a Resolução RDC nº 96 de dezembro de 2008 e RDC nº 102 de novembro de 2000 (SILVA NETO, 2017).
Apesar das regulamentações estaduais sobre publicidade, os gastos com medicamentos aumentaram nos últimos anos. Assim, a contradição entre a escassez de recursos existentes e a expansão do consumo tem suscitado discussões sobre o contexto do uso (ir)racional de drogas e como incorporar os riscos envolvidos na automedicação na questão central do debate (MOTA et al., 2018).
Considerando a importância do uso racional de medicamentos, o farmacêutico tem o papel de orientar os pacientes sobre o uso racional de medicamentos na hora de retirar os medicamentos nas farmácias. Incluem orientações sobre questões que envolvem o impacto da propaganda, publicidade e promoção no consumo de drogas (KLEIN et al., 2019).
Diante da forte exposição da publicidade na indústria farmacêutica e do papel do farmacêutico no processo, acredita-se que o marketing exagerado pode impactar negativamente, prejudicar populações e levar ao seu uso irracional. Portanto, é necessário realizar pesquisas sobre o impacto da publicidade no consumo de medicamentos disponíveis no mercado (BIDOIA, 2017).
OBJETIVO GERAL
Este artigo tem como objetivo apresentar uma discussão crítica e reflexiva sobre as práticas publicitárias utilizadas pelas empresas farmacêuticas que influenciam o consumo de marketing de medicamentos disponíveis no mercado.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
– Abordar a Legislação Brasileira sobre a propaganda de medicamentos;
– Analisar a qualidade da publicidade de medicamentos;
– Avaliar a influência da publicidade de medicamentos à saúde;
– Observar a prática e o impacto da automedicação no Brasil;
– Avaliar os medicamentos mais vendidos (MIPs) no Brasil;
– Levantar junto a literatura o poder do marketing no consumo excessivo de medicamentos no Brasil;
METODOLOGIA
Trata-se de uma revisão bibliográfica abrangente de tipos bibliográficos descritivos, realizada em bases de dados indexadas pelo Portal Biblioteca Virtual em Saúde (BVS), como Lilacs e Medline. Publicações pesquisadas ativamente de 2016 a 2022 usando descritores em ciências da saúde (DeCS): marketing, indústria farmacêutica e uso de medicamentos. Partimos então para a busca de trabalhos envolvendo descritores em todas essas versões em português e em inglês e analisar os arquivos selecionados posteriormente. Analisar os trabalhos selecionados para leitura na íntegra e interpretar, organizar e sintetizar os dados em ferramentas padronizadas contendo as seguintes informações: título do trabalho, autor, ano e periódico de publicação, local do estudo, objetivos, métodos de pesquisa, principais resultados e descrição do marketing farmacêutico afeta o consumo de medicamentos.
JUSTIFICATIVA
O marketing de medicamentos é uma forma específica de marketing que se concentra principalmente em farmácias e farmácias. Embora pareça simples, é necessário colocar seu coração e alma neste campo. Então, entenda as necessidades do cliente, desenvolva a identidade da marca, siga as regras e regulamentos dessa forma de comunicação e use todas as outras variáveis do campo.
REVISÃO DE LITERATURA
LEGISLAÇÃO BRASILEIRA SOBRE PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
A RDC nº 96/08 regulamenta todos os materiais publicitários farmacêuticos que utilizam tecnologia de comunicação para facilitar ou induzir sua prescrição, dispensação, acesso e uso. É importante ressaltar que a publicidade de medicamentos não registrados na Anvisa é estritamente proibida (ANVISA, 2022).
Dentre esses materiais podemos destacar: temas produzidos por apresentadores de rádio e televisão para o público; materiais produzidos pela indústria farmacêutica para apresentação a profissionais de prescrição e dispensação, os chamados “auxílios visuais”; patrocinados por empresas farmacêuticas artigos sobre medicamentos relacionados a revistas, jornais e rádio. Um artigo científico reproduzido integralmente fornecido pela empresa será considerado material científico, porém, produtos que diferem do artigo original, com argumentos publicitários ou quaisquer outras informações ou imagens não presentes no artigo original, serão considerados publicidade e, portanto, devem cumprir todos os requisitos regulamentares (KLEIN et al., 2019).
Diante disso, a publicidade deve cumprir os requisitos da regulamentação vigente e ser realizada de forma clara e publicitária. Portanto, todas as informações exigidas pelos regulamentos devem ser exibidas imediatamente após a exibição da imagem e do nome do produto. Além disso, o nome do produto ou da substância ativa só pode ser introduzido no caso de um medicamento de venda livre (BIDOIA, 2017).
O fornecimento de amostras MIPs gratuitas e preparações soberbas, bem como a distribuição de amostras de vacinas, continua proibida. Uma das novidades também é o percentual de determinadas categorias: amostras grátis de pílulas anticoncepcionais e uso contínuo devem conter 100% do conteúdo da demonstração original. No caso de antibióticos, a quantidade mínima deve ser suficiente para tratar o paciente. Para outros medicamentos prescritos, um teor mínimo de 50% ainda é eficaz (ANVISA, 2022).
QUALIDADE DA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS
As táticas de marketing são frequentemente usadas para aumentar os lucros, ocultar ou reduzir as desvantagens e superestimar os benefícios dos medicamentos em detrimento da qualidade das informações fornecidas (BIDOIA, 2017).
Como resultado, essas estratégias utilizadas pela indústria farmacêutica têm gerado muita discussão entre os profissionais de saúde e a indústria farmacêutica quanto à qualidade das propagandas de medicamentos veiculadas na mídia. Isso porque as drogas começam a ser comercializadas em termos de venda de felicidade e estilos de vida saudáveis, ignorando o uso racional de drogas. Essa é uma característica da comunicação de massa, a mercantilização das formas simbólicas, que enfraquece a praticidade do produto e o caráter real de seu uso, enfatizando o signo agregado (RABELLO & CAMARGO JR, 2018).
Além dos custos de publicidade para o público em geral, também podem ser incluídas despesas com representantes ou consultores, visitas regulares de profissionais prescritores e funcionários que compram medicamentos para a secretaria de saúde. Além disso, as práticas de marketing farmacêutico se diversificaram ao longo dos anos. Atualmente, existem várias formas de promoção. A mais simples é a distribuição de brindes, amostras grátis e a divulgação de diversos tipos de informações como folhetos, guias de produtos, anúncios em revistas médicas e meios de comunicação de massa como TV, rádio e outdoors. Entre os mais complexos estão o financiamento para a educação médica continuada, a pesquisa de opções de uso de medicamentos de interesse e a promoção das chamadas atividades científicas financiadas pela indústria farmacêutica. (…) enquanto os médicos acreditam que suas decisões na conduta de prescrição são baseadas na literatura científica, as fontes comerciais de informação mostram que, embora subjetivas, têm influência significativa”, sendo considerada uma das principais fontes que levam ao seu uso terapêutico. Em segundo lugar, os prescritores “frequentemente enfrentam incertezas sobre o diagnóstico, sobre o provável prognóstico da doença diagnosticada e os benefícios e riscos de sua intervenção para cada paciente ou grupo de pacientes, em sua prática de trabalho”.
INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS À SAÚDE
Diante de uma gama de interesses representados pela indústria, agências de publicidade, empresas de mídia e outros negócios do varejo, com o objetivo de aumentar o consumo de medicamentos, diversas formas de publicidade são utilizadas para atingir os profissionais de saúde, principalmente os prescritores como médicos e dentistas (NASCIMENTO, 2019).
Em muitos países, incluindo o Brasil, a propaganda de medicamentos é amplamente explorada e utilizada como recurso para atrair tratamento para uma variedade de doenças, incluindo doenças crônicas, que afetam desproporcionalmente os idosos. O impasse é que em países como os EUA, os medicamentos que exigem prescrição médica só podem ser vendidos após a prescrição ter sido avaliada por um farmacêutico, enquanto no Brasil, os medicamentos só podem ser vendidos sem receita médica (MIPs) até então nos meios de comunicação de massa porque não há sistema para garantir que os medicamentos que exigem receita médica só possam ser vendidos após avaliação por um farmacêutico (BIDOIA, 2017).
Nesse contexto, as vendas de balcão (MIPs) na América Latina somaram R$ 27 bilhões, dos quais R$ 14 bilhões somente no Brasil, e contribuíram para o crescimento de seis das dez maiores empresas farmacêuticas que atuam na região deram uma grande contribuição. Cerca de 80 milhões de cidadãos são adeptos da automedicação, e as vendas dos MIPs cobrem cerca de 70% do mercado farmacêutico brasileiro. Por definição, a publicidade influencia o julgamento de usuários e prescritores sobre um medicamento (MINISTÉRIO DA SAÚDE, 2016).
O consumo de medicamentos no Brasil, principalmente entre os idosos, é acentuado pela diversidade de produtos lançados no mercado, pelo hype que os cerca e pelos símbolos de saúde que os medicamentos podem representar. Muitas vezes associada a esses fatores, no entanto, está a abstenção de consultar um farmacêutico em uma farmácia que ofusca a imagem do medicamento, que passa a representar um produto de consumo e não uma alternativa saudável. Em geral, a prática terapêutica modula o consumo de drogas, mas para os idosos vários fatores sociais e psicológicos podem influenciar nesse padrão de uso, como o fato de morarem sozinhos, sentimentos de solidão e até sintomas depressivos, aumentar o consumo (LYRA JR et al., 2016).
AUTOMEDICAÇÃO
Automedicação é um termo frequentemente utilizado para definir a iniciativa de um paciente ou seu responsável em selecionar e administrar medicamentos para tratar ou aliviar sintomas percebidos sem a supervisão ou prescrição de uma pessoa competente, como médico ou dentista. , Os indivíduos podem recorrer a pessoas não qualificadas, como familiares ou pessoas de seu círculo social, além de adquirir medicamentos de venda livre, buscar orientação na internet, anunciar em redes de mídia ou utilizar sobras ou receitas antigas (NAVES et al., 2008).
Esse fenômeno merece atenção especial, pois a prática tem se mostrado extremamente nociva à saúde individual e coletiva, afinal toda droga pode causar uma reação, e como nenhuma droga é inofensiva ao organismo, seu uso pode ter consequências diversas (VINHOLES et al., 2019).
A PRÁTICA DA AUTOMEDICAÇÃO NO BRASIL
O Brasil é o país com mais automedicação e, desde 1996, o uso insignificante de medicamentos tem sido a principal causa de intoxicação no país (SINITOX et al., 2019).
A prática da automedicação e a venda descontrolada de medicamentos se deve a diversos fatores, principalmente devido à dificuldade de acesso ao sistema de saúde e ao custo dos planos de saúde e consultas médicas. Embora no Brasil a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) regule a venda e a propaganda de medicamentos que não necessitam de prescrição médica, não há regulamentação ou orientação para quem usa o medicamento (DOMINGUES et al., 2020).
A OMS também recomenda que os praticantes de automedicação se conheçam para identificar sintomas, alvos medicamentosos, produtos a serem utilizados, dosagem, frequência, contraindicações, comorbidades, interações medicamentosas e possíveis efeitos colaterais dos medicamentos utilizados (PACHELLI et al., 2018).
IMPACTOS DA AUTOMEDICAÇÃO
Fármacos é uma substância usada em concentrações apropriadas para prevenir, reverter ou aliviar uma condição patológica. Por esse motivo, é necessário que o profissional de saúde prescritor entenda a dosagem, a via de administração e o intervalo de dosagem para garantir que o medicamento chegue ao local alvo corretamente. Concentrações subterapêuticas ou excessivas podem mascarar a eficácia do medicamento selecionado ou causar toxicidade ao medicamento, respectivamente (PACHELLI et al., 2018).
Nenhum medicamento no mundo é isento de riscos, no entanto, a probabilidade de uma reação pode variar. Cada paciente pode responder de forma diferente ao uso de determinados medicamentos, pois cada indivíduo possui fatores individuais e predisponentes diferentes. Por exemplo, duas pessoas tomando o mesmo medicamento, mas apenas uma tem um evento alérgico (SILVA et al., 2017).
MEDICAMENTOS MAIS VENDIDOS NO BRASIL
As pessoas comuns no Brasil estão acostumadas a usar medicamentos sem orientação médica para tratar certos sintomas como: gripe e tosse, dor de cabeça e dores musculares, febre, constipação, úlceras na boca, ácido estomacal, assaduras, dor de garganta, etc (ABIMIP, 2016).
Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), medicamentos de venda livre (MIPs) são medicamentos autorizados pelas autoridades de saúde para o tratamento de sintomas e doenças leves que estão disponíveis sem receita ou receita médica devido à sua segurança e eficácia, desde que eles são usados para cumprir com as diretrizes sobre bulas e rótulos (ABIMIP, 2016).
No entanto, os MIPs só fazem sentido quando dispensados sob a direção de um farmacêutico porque, apesar de serem medicamentos relativamente seguros, podem causar efeitos adversos e colaterais, reações alérgicas e interações medicamentosas relacionadas (FERNANDES & CEMBRANELLI, 2016).
De acordo com uma pesquisa realizada pela IMS Health, os MIPs mais fáceis de serem usados pelos indivíduos são: dorflex, salonpas, dipirona, torsilax e neosaldina. Esses medicamentos não são isentos de efeitos adversos, interações ou algum outro tipo de complicação. É o farmacêutico, com seu vasto conhecimento, que ajudará as pessoas comuns a usarem quem o procura. Portanto, isso sugere que, mesmo que sejam MIPs, as pessoas não devem abusar deles porque nenhuma substância farmacologicamente ativa é inofensiva ao organismo (CHIAROTI et al., 2019).
Com isso, os medicamentos que as pessoas mais consomem, os chamados sintomas leves, e as categorias farmacológicas mais utilizadas para tais sintomas, se enquadram na categoria de venda livre, órgãos governamentais responsáveis pela saúde da população podem ficar tranquilos. Por exemplo, o boletim periódico da ANVISA sobre o tema, alerta o público em geral sobre os riscos da automedicação e lança campanhas destinadas a sensibilizar os cidadãos para os perigos das reações adversas que determinados medicamentos podem causar (CHIAROTI et al., 2019).
O PODER DO MARKETING NO CONSUMO EXCESSIVO DE MEDICAMENTOS NO BRASIL
Os anúncios de MIPs, que são mais abertos e direcionados à população em geral, impulsionaram o mercado farmacêutico, levando os fabricantes a lutar para fornecer aos consumidores opções de medicamentos novos, melhores, diferentes e focar no desenvolvimento de marcas. A liberdade de divulgar essas marcas é uma condição essencial para investir em seu desenvolvimento. Portanto, a publicidade é uma ferramenta estruturante eficaz para uma economia de mercado eficiente que promove a concorrência, levando a uma maior disponibilidade de medicamentos, de melhor qualidade e maior escolha para os consumidores. As marcas são de especial relevância para a indústria MIP porque são objeto de publicidade (KIYOTANI, 2018).
Então marketing, propaganda, marcas que valorizam um produto, informações que enobrecem um produto, é um medicamento que tem mais valor do que sua importância terapêutica, fazendo com que as pessoas comprem um produto por esses motivos, são as ferramentas utilizadas nas indústrias vende e até agrega valor (PAULA et al., 2016).
A publicidade de medicamentos regulamentada pela RDC nº 96/08 pode ser realizada por meio de múltiplos canais, pois há maior visão de atuação e, portanto, maior alcance. Os anúncios devem obedecer a princípios básicos, como propriedades do medicamento e advertências sobre o uso, mas podem ser veiculados em rádio, internet, televisão (exceto durante os intervalos comerciais de programas voltados para crianças) e impressos. Por meio dessa divulgação contínua, o MIPs atinge grande parte da população de diferentes faixas etárias, e a divulgação é adaptada a cada perfil do público-alvo a ser atendido (BRASIL, 2022).
De fato, a automedicação de MIPs no Brasil é um grave problema de saúde pública. Os pacientes são vistos como puros consumidores, enquanto o mercado é visto como um verdadeiro empreendimento comercial. Temos que levar em consideração algumas regras e regulamentos, bem como decretos e leis do órgão de controle que se opõe ativamente ao uso de medicamentos no Brasil (PAULA et al., 2016).
A publicidade de medicamentos no Brasil é regulamentada há anos. Os anúncios de medicamentos têm regras rígidas destinadas a desencorajar o abuso de drogas pela pessoa comum, que desenvolve frases de alerta que aparecem em propagandas, como: “Se os sintomas persistirem, consulte um médico” (BALBINO, 2018).
A ANVISA acrescentou outras frases de alerta, como: “Este medicamento não é indicado para uso com suspeita de dengue”, e restringiu o uso de frases de comando, como “tomar” e “usar”, para informar e educar a população, a Sociedade Brasileira de Risco ao Uso de Medicamentos. As propagandas voltadas para a população iniciavam com a seguinte advertência: “É um medicamento, seu uso traz riscos e efeitos colaterais, leia atentamente a bula e, em caso de dúvida, consulte seu médico ou farmacêutico” (BALBINO, 2018).
Portanto, determinou-se que não havia regulamentação suficiente para impedir a automedicação. Infelizmente, a cultura social não permite que as pessoas percebam que as drogas, por mais inofensivas que pareçam, podem causar danos físicos e até a morte. Portanto, se a cultura brasileira não mudar em termos de automedicação, os esforços do órgão de controle não serão suficientes (PINA et al., 2017).
CONCLUSÃO
Apesar dos avanços legislativos, as propagandas utilizadas pela indústria farmacêutica e divulgadas em diversos meios de comunicação ainda desrespeitam essas regras, afetando o consumo de medicamentos e até incentivando seu uso irracional, principalmente entre os idosos. Portanto, os profissionais de saúde devem ser cautelosos quanto ao impacto do marketing inadequado, pois desempenham um papel importante no incentivo ao uso racional de medicamentos.
Notadamente, as intervenções dos farmacêuticos, principalmente como educadores, podem ser fundamentais para o desenvolvimento de políticas de saúde voltadas ao consumo racional de medicamentos, minimizando assim o risco de consumo de medicamentos influenciados pelo marketing.
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