SPORTS MARKETING IN FOOTBALL: AN ANALYSIS OF CORINTHIANS FANS ENGAGEMENT ON SOCIAL NETWORKS IN THE LIGHT OF RELATIONSHIP MARKETING
REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.11556365
Adenilson Ferreira de Assunção1,
Danilo Mendes de Figueiredo2
RESUMO
O uso da internet vem possibilitando que as marcas estreitem o relacionamento com o seu público. Assim como empresas, os grandes times de futebol também apostam nela para ter uma comunicação mais dinâmica e engajada com os seus torcedores. É através das redes sociais, que times como o Corinthians vem se destacando ao criar conteúdo exclusivo e segmentado, fortalecendo a sua identidade no mercado esportivo e conquistando ainda mais o seu torcedor. Nesse contexto, este artigo propõe entender sobre o Marketing Esportivo no Futebol realizando uma análise do engajamento dos torcedores do Corinthians nas redes sociais sob a luz do Marketing de Relacionamento, pois, considerou-se pertinente para o ambiente de pesquisa e para o mercado de Educação Física entender sobre esta temática, uma vez que é importante estar atento ao universo do Futebol, que é uma paixão mundial e às diversas formas de construir um relacionamento com o torcedor, gerando identificação com o time a partir de conteúdos e suas formas de desenvolverem afeto e engajamento por meio do uso das ferramentas de Marketing.
Palavras-chave: Marketing Esportivo. Futebol. Marketing de Relacionamento. Engajamento.
1 INTRODUÇÃO
O Futebol é o esporte mais praticado do mundo, por isso, se tornou uma paixão para muitos torcedores, mas não é só isso, também se tornou um negócio (CARVALHO, OLIVEIRA E GIAROLA, 2020). Pelo olhar do torcedor, ele não busca apenas entretenimento, é amor pelo clube escolhido, e mais do que nunca, podemos ver e sentir a emoção e afeto em cada partida, vitória ou momento que o time esteja passando. Atualmente, não é somente assistir e usar elementos do time no ambiente físico, pode-se notar que os times de futebol ganharam um grande aliado para se comunicar com o público torcedor: o ambiente digital. Dentro desse contexto, as redes sociais são um canal cheio de possibilidades e seu uso é propício para estreitar o relacionamento, gerar engajamento e criar conteúdo específicos para o seu público. A audiência é justificada pela presença de 84% da população brasileira, segundo o G1 (2023).3
Segundo o censo do IBGE (2022)4, o Brasil tem cerca de 203 milhões de habitantes, sendo 15% dessa população declarados torcedores do Corinthians, que é o segundo time com maior número de torcedores. O Marketing nunca esteve tão presente no futebol como atualmente. Sandhusen (2000), identifica o marketing como um processo de planejamento e execução, fixação de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e bons serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.
A utilização do Marketing Esportivo gera grandes receitas para os times, além de valorizar a marca (GUARAGNA, 2005). Podemos citar estratégias como programa para sócio torcedor, patrocínios, vendas de produtos oficiais, entre outros, além disso, também é possível contar com as estratégias digitais para se comunicar e informar tudo isso ao torcedor (ARAÚJO, 2023). Segundo Bertoldo (2000), o Marketing Esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.
Para se destacar e manter um relacionamento fiel com o seu torcedor, o Corinthians, também conhecido como Timão, explora as ferramentas do Marketing Esportivo no Futebol. É possível notar como o bom gerenciamento das suas redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e YouTube)5 vem contribuindo para o maior engajamento e construção de relacionamento do time para com o seu público. Como objetivos, o Marketing Esportivo visa aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre outros (CAPRARO, 2006).
O Sport Club Corinthians Paulista, um dos clubes de futebol mais populares do Brasil, emprega diversas estratégias de marketing esportivo para engajar seus torcedores e promover sua marca (AZEVEDO, 2020). Algumas utilizadas são: Patrocínios e Parcerias, Presença Digital, Programas de Sócio Torcedor, Eventos e Ativações e Merchandising. Neste sentido, podemos observar que as estratégias desenvolvidas no ambiente digital pelo Corinthians vêm trazendo resultados positivos para o clube. Todas elas, são utilizadas para fortalecer sua marca, aumentar o engajamento dos torcedores e gerar receita para o clube (MEU TIMÃO, 2024).
Dentro das estratégias de Marketing e Marketing Esportivo, tem o Marketing de Relacionamento e outros conceitos, que serão exploradas ao longo dessa pesquisa para entender como contribuem para que o time venha mantendo uma comunicação mais segmentada, com foco no seu público, aumentando ainda sua força, também possibilitando a construção do relacionamento, fidelização e encantamento do seu torcedor.
Desse modo, esse estudo tem como problema de pesquisa o seguinte questionamento: Como o marketing de relacionamento tem contribuído para o engajamento dos torcedores do Corinthians nas redes sociais do time? A pesquisa tem, como objetivo, analisar a utilização do Marketing Esportivo no Futebol em meio à contextualização do Marketing de Relacionamento nas redes sociais do Corinthians, compreendendo o fenômeno do engajamento que é gerado nestas redes, validando como tais estratégias têm contribuído para estreitamento do relacionamento e afeto ao time pelo público torcedor. Como objetivos específicos, busca:
- Entender o cenário do Marketing Esportivo no Futebol;
- Compreender o conceito de Marketing para o Clube em questão;
- Descrever os fenômenos de engajamento e criação de conteúdo do Corinthians;
- Analisar as estratégias utilizadas pelo Corinthians nas redes sociais.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA OU REVISÃO DA LITERATURA
2.1 FUTEBOL E MARKETING ESPORTIVO BRASILEIRO
O futebol chegou ao Brasil em 1894. Charles Miller, um jovem filho de ingleses que chegou a São Paulo após realizar seus estudos na Europa, trouxe consigo bolas e regras para a prática do futebol no país. A prática do futebol, no Brasil, foi realizada pela primeira vez pelo São Paulo Athletic Club, formado por colonos ingleses, mas o primeiro clube formado, especialmente para a prática do futebol, foi a Associação Atlética Mackenzie College, em 1898. O crescimento do futebol no Brasil acabou fazendo com que o esporte mais praticado na época, o remo, viesse a ficar em segundo plano, chegando a ser quase esquecido pelos brasileiros posteriormente. Com isso, algumas equipes de remo tornaram-se clubes de futebol, como o Flamengo, Vasco da Gama e Botafogo, no Rio de Janeiro. A primeira equipe de futebol carioca foi o Fluminense Football Clube, fundado no ano de 1902 (Brasil Escola, 2021)
O Marketing Esportivo é uma vertente especializada do marketing que se concentra nas atividades relacionadas ao mundo esportivo, visando criar oportunidades de negócio nesse contexto específico. De acordo com as definições contemporâneas, o Marketing Esportivo abarca a concepção e execução de estratégias típicas do composto de marketing, tais como produção, definição de preços, promoção e distribuição de produtos esportivos. O objetivo primordial é satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, ao mesmo tempo em que se alinham com os objetivos organizacionais (CHADWIK, 2011).
No contexto brasileiro, a indústria esportiva registrou movimentações significativas em 2000, totalizando cerca de 12.708 milhões de dólares, o que representava aproximadamente 1,97% do Produto Interno Bruto (PIB) do país na época. Já em 2010, esse montante atingiu a marca de 45,35 bilhões de dólares, equivalente a cerca de 2,14% do PIB nacional. Esses números refletem uma notável ascensão do setor esportivo em sua contribuição para o PIB brasileiro ao longo desse período. (KASZNAR; GRAÇA, 2012).
Dentro desse contexto, no tópico a seguir, entenderemos um pouco mais sobre Marketing de Relacionamento e Redes Sociais, dentro da realidade do objeto de estudo.
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO E REDES SOCIAIS
Bons relacionamentos são essenciais para o sucesso, seja na vida pessoal ou profissional. Partindo desse ponto, podemos entender neste tópico os motivos que fazem o Marketing de Relacionamento serem tão importantes nos dias atuais, principalmente para o nosso objeto de estudo, o Corinthians. O time, que por sua vez, tem tido grandes resultados através da utilização das estratégias de Marketing de Relacionamento em suas redes sociais. Por isso, as redes sociais desempenham um papel fundamental na construção de relacionamentos duradouros com os consumidores. Ao utilizar estratégias de marketing de relacionamento nas redes sociais, as marcas podem criar uma conexão emocional com seu público-alvo, promovendo a lealdade à marca e gerando interações significativas ao longo do tempo (KOTLER, 2016).
Segundo Bretzke (1999), o marketing de relacionamento é uma filosofia de administração empresarial, baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.
O marketing de relacionamento é uma estratégia que se concentra no estabelecimento e na manutenção de relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes. Em vez de focar apenas em vendas pontuais, o marketing de relacionamento busca construir conexões significativas com os clientes ao longo do tempo (KOTLER, 2016). É também o gerenciamento da tríade relações, interações e a rede formada por organizações, mercado e sociedade, mantendo as relações em longo prazo, buscando benefícios às partes envolvidas (GUMMESSON, 1999).
Essa abordagem de relacionamento envolve várias práticas, dentre elas podemos mencionar a comunicação constante que é o ato de manter uma comunicação regular com os clientes por meio de diferentes canais, como e-mail, mídias sociais e campanhas de publicidade, para fornecer informações relevantes, atualizações sobre produtos e serviços e manter um diálogo aberto. Atrelada a essa abordagem é importante descrever sobre a construção da confiança com o cliente que tem o objetivo de desenvolver uma reputação de confiança e transparência, garantindo que as promessas de marketing sejam cumpridas e que os clientes se sintam seguros ao fazer negócios com a empresa (SOLIS, 2015).
MORGAN, HUNT (1994) acrescenta que:
O comprometimento e a confiança passam a ser peças-chave no relacionamento, dado que buscam preservar os investimentos nas relações pela cooperação com os parceiros e tendem a resistir ao atrativo de curto prazo em detrimento dos benefícios de longo prazo, afastando possibilidades de ação oportunista (MORGAN; HUNT, 1994).
Para trabalhar esse relacionamento, além de diversas outras ferramentas, o Corinthians utiliza muito bem suas redes sociais. As redes sociais são estruturas dinâmicas formada por pessoas com objetivos e valores em comum, e interligadas, e o principal propósito das redes sociais é conectar pessoas (ALMEIDA et. al, 2021). As utilizadas pelo time são: Facebook, Instagram, YouTube, Linkedin, Twitter e TikTok. Cada rede social demanda um planejamento, um conteúdo exclusivo e tem um público torcedor diferente. Isso contribui para que seja construído um relacionamento com os torcedores do time.
3 METODOLOGIA
3.1 TIPO DE ESTUDO
O presente projeto é uma pesquisa básica que tem como tipo um estudo de caso, seguindo uma abordagem quali/quanti, que trata a interação entre o Corinthians e seus torcedores através das redes sociais. A metodologia utilizada em sua construção se dá inicialmente por uma pesquisa bibliográfica, onde será realizado um levantamento bibliográfico de vários conceitos que serão apresentados no referencial teórico.
Em seguida, foi feito um levantamento de dados e uma análise exploratória/descritiva foi apresentada para interpretar o engajamento dos torcedores do time nas suas redes sociais oficiais e o contexto em que as estratégias do Marketing Esportivo no Futebol com ênfase no Marketing de Relacionamento foram utilizadas.
3.2 LOCAL DA PESQUISA
As bases de dados utilizadas para esta pesquisa foram o Google Acadêmico e Scielo. Para as análises, as pesquisas foram realizadas nas redes sociais oficiais do Sport Club Corinthians Paulista. São elas: Facebook6, Instagram7, YouTube8, LinkedIn9, Twitter10 e Tik Tok11, que equivalem a todas as redes sociais que o time utiliza atualmente.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população desta pesquisa foi o número de seguidores de cada rede social do time, que juntas, atualmente, equivalem a aproximadamente 24 milhões de usuários/seguidores. Dentro dessa população, por ser extremamente grande e se concentrar no ambiente digital, ainda não se tem o número de amostras que serão necessárias para realização dessa análise.
3.4 CRITÉRIO DE INCLUSÃO E CRITÉRIO DE EXCLUSÃO
O critério de inclusão foi estar dentro dos padrões estabelecidos como objetivo desse artigo sobre o marketing do Clube Corinthians, sendo assim, o critério de exclusão é a não realização dessa interação.
3.5 SELEÇÃO DE DESCRITORES
O processo de seleção partiu a partir do uso de descritores que auxiliassem na identificação de periódicos dentro dos padrões esperados pelo referido artigo. Assim, foram utilizados os seguintes descritores: “Corinthians”, “Engajamento”, “Redes Sociais” e “Marketing Esportivo”. O processo pode ser apresentado na figura a seguir:
A partir desse processo, dois artigos foram selecionados para a composição do referido artigo.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES OU ANÁLISE DOS DADOS
4.1 DADOS DAS REDES SOCIAIS DO CORINTHIANS
As plataformas de mídia social associadas ao Corinthians exibem não apenas um número significativo de seguidores, mas também um engajamento substancial por parte da audiência. A soma dos seguidores nas seis redes sociais do clube ultrapassa a marca de 36 milhões de adeptos, delineando uma expressiva presença digital da comunidade corinthiana.
Tal magnitude numérica reflete não apenas a dimensão quantitativa, mas também a qualidade do relacionamento estabelecido entre o Clube e seus seguidores nas plataformas online. O alto nível de engajamento, manifestado por meio de interações regulares, compartilhamento de conteúdo e participação em discussões, evidencia a profundidade e a relevância das conexões formadas entre a instituição e sua base de torcedores.
Essa forte presença nas redes sociais não é apenas uma métrica isolada, mas sim um indicativo da eficácia das estratégias de marketing adotadas pelo Corinthians. A habilidade de cultivar e manter um público engajado e fiel não apenas fortalece a identidade e a visibilidade da marca Corinthians, mas também alimenta um ecossistema digital vibrante e participativo, essencial para o sucesso e a sustentabilidade do Clube no ambiente competitivo do cenário esportivo contemporâneo.
Fonte: YouTube (2024)
A análise dos números de seguidores nas redes sociais do Corinthians revela uma presença digital robusta e impressionante, porém, a mera quantidade de seguidores não é suficiente para avaliar o sucesso da estratégia de marketing nas plataformas online. No cenário das redes sociais, o verdadeiro indicador de sucesso reside no nível de engajamento entre os torcedores e o clube, refletido nas interações e no compartilhamento de conteúdo gerado pela equipe de marketing.
Essa observação ressalta a importância de ações estratégicas assertivas de Marketing Esportivo, com um foco específico em Marketing de Relacionamento, que têm sido desenvolvidas ao longo dos anos. Tais estratégias não apenas visam aumentar a visibilidade e o alcance do Clube, mas também fortalecer os laços emocionais e culturais entre a instituição e sua base de torcedores.
O Marketing de Relacionamento se concentra em construir e manter relações duradouras e significativas com os clientes, ou, no caso do Corinthians, com os torcedores. Isso é alcançado através da criação de experiências personalizadas e relevantes, da comunicação bidirecional e da promoção de interações significativas nas redes sociais e em outros canais de comunicação.
A combinação do Marketing de Relacionamento com estratégias de Marketing Esportivo tem gerado resultados positivos para o Clube em várias frentes. Além do aumento do engajamento nas redes sociais, essas estratégias têm contribuído para o fortalecimento da marca Corinthians, a identificação com o público-alvo e a geração de renda por meio de patrocínios, parcerias e venda de produtos licenciados.
4.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO CORINTHIANS: ENGAJAMENTO E CONTEÚDO
A análise conduzida por Azevedo e Marques (2023) ressalta inicialmente a distinção do Clube Corinthians na habilidade de estabelecer um relacionamento coeso e assertivo com sua base de torcedores. Para os autores, tal distinção vai além do aspecto econômico, englobando a apresentação e a consolidação da imagem institucional diante de sua torcida.
O estabelecimento desse vínculo, conforme observado por Azevedo e Marques (2023), é evidenciado nas representações visuais apresentadas no vídeo promocional de lançamento da campanha publicitária. Além disso, as interações nas redes sociais relacionadas à campanha têm um potencial transformador na construção dos laços relacionais entre os torcedores e o próprio Clube, corroborando também com as conclusões de Azevedo e Prata (2020).
A referência feita por Azevedo e Marques (2023) à divulgação dos “dez mandamentos da religião corinthiana” sugere uma abordagem simbólica, elevando a paixão clubística a um patamar quase sacralizado. Essa sacralização, conforme descrito pelos autores, revela uma tentativa de aprofundamento da experiência do torcedor, englobando aspectos emocionais e culturais que transcendem as fronteiras do marketing esportivo.
Outro ponto destacado refere-se aos depoimentos pessoais dos torcedores sobre sua relação com o Clube. Esses relatos individuais contribuem para a construção narrativa ao contextualizarem a experiência individual dentro do panorama coletivo da comunidade torcedora. Ao enfatizarem a mitificação do sofrimento inerente à condição do torcedor corintiano, Azevedo e Prata (2020) sugerem uma estratégia comunicacional voltada para a criação de uma conexão emocional poderosa entre o público e a instituição, transformando a paixão esportiva em um fenômeno quase mítico.
A abordagem estratégica adotada pelo Corinthians, conforme discutido por Azevedo e Prata (2020), incorpora elementos fundamentais de engajamento, sendo o diálogo uma peça-chave nesse contexto. O estabelecimento de uma comunicação bidirecional, onde as vozes dos torcedores são não apenas ouvidas, mas valorizadas, demonstra o esforço deliberado do Clube em criar um espaço de interação significativo com sua base de apoio.
Outro componente ressaltado por Azevedo e Prata (2023) é o papel facilitador desempenhado pela instituição em suas estratégias, atuando como um mediador entre o Clube e sua torcida. Essa postura sugere uma intenção de criar um ambiente propício para uma conexão mais direta e significativa entre os torcedores e a instituição. Além disso, a autenticidade emerge como um princípio orientador nas campanhas do Corinthians, refletindo o compromisso em apresentar mensagens e experiências genuínas alinhadas com a identidade e os valores do Clube.
A estratégia do Corinthians transcende o discurso, materializando-se na prática através da criação de hotsites específicos para cada campanha. Essa abordagem não apenas amplia os pontos de contato entre o Clube e sua base de torcedores, mas também promove a participação ativa dos corintianos na criação de uma experiência compartilhada e única. Assim, o Clube fortalece os laços emocionais e culturais que unem a torcida do Corinthians, conforme destacado por Azevedo e Marques (2023).
5 CONCLUSÃO/CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os resultados destacam a eficácia das ações estratégicas de Marketing Esportivo, com um foco particular em Marketing de Relacionamento ao longo dos anos. A capacidade do Corinthians em estabelecer um relacionamento coeso e assertivo com seus torcedores se destaca como um diferencial crucial. Este relacionamento vai além do aspecto econômico, desempenhando um papel fundamental na construção da imagem do clube diante de sua torcida. É possível concluir que o Marketing Esportivo é uma peça fundamental para contribuir e sustentar o crescimento da indústria do esporte, principalmente no futebol, que tem grande representatividade na economia do país.
As estratégias analisadas contribuem para elevar a experiência do torcedor a um patamar mais profundo, transcendendo as fronteiras do marketing esportivo convencional. A criação de hotsites específicos para cada campanha, associada à participação ativa dos torcedores, não apenas amplia os pontos de contato, mas também solidifica os laços emocionais e culturais entre a torcida e o Corinthians. A abordagem bidirecional, promovendo o diálogo e facilitando a interação entre o clube e a torcida, reforça a visão do Corinthians como um mediador catalisador. A autenticidade, presente não apenas no discurso, mas também na prática, é apontada como um princípio orientador fundamental para construir uma conexão sólida e duradoura.
No entanto, é importante ressaltar que a coleta de mais dados é necessária para uma análise mais aprofundada de todos os objetivos propostos neste artigo. Isso sugere uma abordagem contínua e adaptativa por parte do Corinthians, reconhecendo a dinâmica do ambiente digital e o papel evolutivo do marketing esportivo.
REFERÊNCIAS
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5 Site oficial do Corinthians. Disponível em: https://www.corinthians.com.br/. Acesso em abril de 2024.
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7 Instagram Corinthians. Disponível em: https://www.instagram.com/corinthians/. Acesso em abril de 2024.
8 YouTube Corinthians. Disponível em: https://encurtador.com.br/fPY39. Acesso em abril de 2024.
9 LinkedIn Corinthians. Disponível em: https://encurtador.com.br/dfrQ5. Acesso em abril de 2024.
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11 TikTok Corinthians. Disponível em: https://www.tiktok.com/@corinthians. Acesso em abril de 2024.
1Discente do Curso Superior de Educação Física no UNIFAVIP WYDEN. E-mail: adenilson.link@gmail.com.
2Docente do Curso Superior de Educação Física no UNIFAVIP WYDEN. Bacharel em Educação Física. Especialista em Docência do Ensino Superior. E-mail: profdanilomendes@gmail.com.