REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ra10202507161003
Natália Holanda Mendes Maia de Paula¹
Tiara Ferreira e Andrade¹
Roberto James Lima Leite¹
Anthonieta Looman Mafra²
Laís Karla da Silva Barreto²
Resumo
Homens e mulheres têm cultura de percepção diferente em relação às promoções em shopping. Este estudo investiga diferenças na percepção de campanhas promocionais em shopping centers entre homens e mulheres. A pesquisa, realizada com 83 participantes (53 mulheres e 30 homens) que afirmaram ter participado da campanha ‘Liquida Natal 2018’, analisou o impacto dos fatores “preço” e “prêmio” na atratividade da campanha. Os resultados indicam que o público feminino atribui maior importância à percepção de preço como diferencial, enquanto ambos os sexos se aproximam na valorização da premiação. O estudo foi realizado com 83 sujeitos, sendo 53 mulheres e 30 homens de diversas localidades da cidade de Natal/RN. Todos estes que afirmaram ter participado da campanha “Liquida Natal 2018”. A satisfação geral com a campanha foi considerada moderada. Os achados sugerem direções para aprimoramento de campanhas promocionais futuras.
Palavras-chave: Promoção. Shopping. Interesse. Consumidor. Atratividade.
Abstract
Men and women differ in relation to mall promotions, more about price perception than premium. When the subject is related to price there is a greater difference between what women understand as attractiveness to a promotion campaign than men, they believe that price is an important differential to go to the mall and participate in the promotional campaign. Men recognize that the difference in prices before and during the campaign doesn’t have much influence on that decision. In the case of the prize, we have perceived an approximation of attractiveness between the sexes, verifying the importance of the marketing of investing in the rewards as a way to attract consumers to join the campaign. A study was carried out with 83 people, including 53 women and 30 men from various locations in the city of Natal / RN who reported participating in the “Liquida Natal 2018” campaign. The forecast would be that the price and premium positions would be attractive enough for consumers to realize the promotion campaign in order to leave their houses to participate, also that the relationship would be greater among women because of the number of women who predisposed to answer the questionnaire. Although the common and relative satisfaction with the campaign has been low, this study found important points for further research related to how men and women view the promotion campaign and how it attracts them to the possible consumption. This study suggests that women are more attracted to this type of campaign in relation to the issue of price comparison and there is a men approximation to the attractiveness of the premium offered.
Keywords: Promotion. Mall. Interest. Consumer. Attractiveness.
Introdução
O shopping center surgiu como uma forma inovadora de varejo, possibilitando aos consumidores um ambiente único, seguro e com grande movimentação de pessoas, no qual é possível encontrar, em um mesmo local, opções de compra e lazer, além de segurança, conforto e variadas prestações de serviço (Pinho, Gomes, Castro, Alberto, & Oliveira, 2015). Sendo assim, gradativamente se transformaram em grandes centros comerciais, com muitas ofertas de produtos, serviços, facilidades e ambiente de socialização.
Frequentemente, os varejistas e comerciantes, para atrair um maior número de consumidores aos seus estabelecimentos, utilizam promoções de vendas nas quais envolvem diversas ferramentas de marketing aplicadas com o objetivo de incentivar o consumo de produtos e serviços (D´Astous & Landreville, 2003). Essas ferramentas de marketing atuam sobre os diferentes tipos de promoções de vendas, dentre eles a promoção monetária e não a monetária, mas sempre visando a intenção de compra do consumidor (Santini et al, 2015).
Alvarez & Casielles (2005) afirmam que as promoções de vendas conhecidas como monetárias, como por exemplo os descontos, são as que tem maior predileção dos consumidores e por isso, o mercado tende a utilizá-la mais. Ainda nesse entendimento Santini et al. (2016) afirmam que as promoções de venda não monetárias, como por exemplo, sorteios ou brindes, são consideradas menos atrativas pelos consumidores.
O consumidor de shopping tem características específicas por buscar mais comodidade e saber que paga um preço maior por isso. Estacionamento, ar condicionado, segurança e variedades em um só lugar. O primeiro aspecto relevante ao estudar esse consumidor é entender a logística por trás dessa ida ao shopping. O processo de compra é facilitado, positiva ou negativamente, pela logística do consumidor. Entre exposição dos produtos, fluxo dentro das lojas e disposição de material informativo ou marketing (Blackwell, 2005).
A logística tem tanta importância quando da disponibilidade das lojas, produtos ou informações de como o consumidor encontra aquilo que ele busca. O grande desafio é buscar enquadrar esse consumidor entre os que entram nas lojas para que possam experimentar tocar e olhar de perto os produtos. Sendo assim, destaca-se a importância da comunicação de vitrine e extra loja, quando se necessitar atrair o cliente dos corredores para dentro da loja. As promoções são utilizadas como forma de chamar a atenção dos consumidores que vagueiam pelos corredores.
A quantidade de lojas e serviços ofertados ao consumidor faz com que esse complexo, chamado shopping, tenha cada vez mais adeptos e aumente o grau de fidelidade. Além do fator logístico, já abordado, temos as questões de segurança que atraem o consumidor e os deixam mais confortáveis para poder escolher seus produtos. Entender esse complexo ajuda-nos a caminhar para encontrar a percepção do consumidor na escolha do shopping. Como coloca Camargo (2013) o consumidor é estudado como um todo, com seu meio ambiente.
Para isso é preciso entender, dentro dessa diversidade de lojas, o que está por trás da percepção do consumidor em escolher o shopping como palco para seu processo de escolha de consumo. Esse consumidor está disposto a pagar mais caro pela comodidade e pela diversidade das lojas é preciso aumentar as ações de promoção.
Uma vez que identificamos que as promoções são importantes para que os shoppings possam melhorar o relacionamento com seus clientes, incentivando-os ao consumo impulsionado pelas ações de marketing promocional (D´Astous & Landreville, 2003), esperamos entender essa relação do consumidor de shopping com essas ações.
Esse estudo tem como objetivo avaliar se a campanha “Liquida Natal 2018” conseguiu despertar interesse dos consumidores de shoppings da cidade de Natal no Estado do Rio Grande do Norte. Este grupo de participantes e esta linha de investigação não foram bem explorados por estudos anteriores. Nossos objetivos específicos foram investigar se há diferença de percepção da campanha promocional entre os sexos.
Primeiramente buscou-se entender se existe diferença relacionada ao sexo para a atratividade de campanha promocional, tanto monetária quanto não monetária (Alvarez & Casielles, 2005). Se o grupo pesquisado demonstra essa diferença na aceitação e se essa relação impacta de forma positiva no resultado geral de atratividade em relação ao prêmio da campanha.
Em segundo lugar, foi investigado se a percepção em relação aos preços, antes e durante a campanha, tem relevância entre ambos os sexos. Acreditando que os homens possam ser mais cuidadosos em relação à pesquisa de preço na hora do desembolso, testamos a hipótese dessa diferença.
Posteriormente, foi avaliado se os consumidores estão satisfeitos com a campanha promocional comparando vários aspectos. Essa satisfação deve ser medida conforme a importância e relevância apontada em estudos que demonstram que essa avaliação norteia as campanhas promocionais de forma a incentivar cada vez mais os lojistas a investirem nessas ferramentas de marketing de conhecimento do consumidor (Pinho, Gomes, Castro, Alberto, & Oliveira, 2015).
Levando em consideração os fatores externos, o processo de compra é facilitado, de forma positiva ou negativa de acordo com o ambiente e fatores ligados diretamente ao produto e sua logística (Blackwel, 2005).Podemos supor que encontraremos diferença na percepção masculina e feminina nos objetivos apresentados, uma vez que existe uma diferença de comportamento entre homens em mulheres na hora de decidir a compra. As quais são influenciadas por ideias e projetos que envolvem a decoração e a escolha e disposição de produtos da loja assumem um papel fundamental para fixar a identidade do consumidor com a loja.
Método
Trata-se de uma pesquisa de natureza quantitativa descritiva. Descritiva em virtude de a pesquisa analisar o interesse e atratividade dos consumidores em campanhas de marketing em shopping centers na cidade de Natal/RN, Brasil, buscando explicá-los, relacioná-los e interpretá-los (Rudio, 1986).
A pesquisa quantitativa, baseada na objetividade, entende que a realidade pode ser compreendida por meio de análise de dados através de instrumentos padronizados e imparciais (Fonseca, 2002).
Trata-se de uma pesquisa quantitativa, descritiva, que visa analisar o interesse e a atratividade de consumidores diante de campanhas de marketing em shopping centers (Rúdio, 1986; Fonseca, 2002).
Participaram do estudo 83 sujeitos, sendo 53 mulheres (Média de idade = 37,18 anos) e 30 homens (Média de idade = 34,56 anos), todos frequentadores de shopping centers da cidade de Natal/RN.
Foi utilizado um questionário baseado em escala Likert de cinco pontos, abordando percepção sobre preços, atratividade de prêmios e satisfação geral com a campanha ‘Liquida Natal 2018’.
O estudo foi dividido em duas etapas: (1) revisão bibliográfica sobre comportamento do consumidor e campanhas promocionais, e (2) aplicação de questionário em campo. A participação foi voluntária e anônima.
Para analisar as hipóteses propostas, utilizou-se o Teste t de Student para comparação de médias entre sexos nas variáveis ‘preço’ e ‘prêmio’. Para a análise do nível de satisfação, foi aplicado o teste Qui-Quadrado. Todas as análises foram realizadas utilizando o programa SPSS, considerando nível de significância de 5% (p < 0,05).
Participantes
Com a intenção de efetivar os objetivos, esse estudo foi desenvolvido com a participação de oitenta e três sujeitos, sendo, cinquenta e três mulheres (M=37,18 anos) e trinta homens (H=34,56 anos); todos eram transeuntes nos principais shopping centers da cidade de Natal/RN, Brasil.
Instrumentos
Para a viabilização da presente pesquisa foram feitas, num primeiro momento, uma divisão, sendo a primeira um estudo de natureza bibliográfica acerca do comportamento do consumidor diante de campanhas promocionais e, em um segundo momento, a coleta de informações através de um questionário com coleta de dados onde se buscou avaliar o interesse de ambos os sexos nas variáveis de preço, prêmio e satisfação em campanhas de marketing dos shoppings. Buscando assim dados numéricos a respeito do nível de satisfação dos consumidores que participaram da campanha “Liquida Natal 2018” utilizando a escala Likert com cinco pontos (Apêndice A), já consagrada, para este fim, que busca compreender como o indivíduo avalia o fenômeno estudado.
Procedimentos
Objetivando sistematizar a pesquisa, este estudo foi realizado em duas etapas. A execução delas proporcionou que os dados adquiridos fossem utilizados como elementos de estudo para a etapa seguinte, de tal forma que, ao final, constituíram um conjunto de informações correlacionadas e capazes de oferecer base à realização dos objetivos apresentados.
À princípio, o procedimento fundamentou-se em levantamento de dados por meio de pesquisas literárias das quais o conteúdo revela elementos acerca do interesse dos consumidores nas campanhas de marketing realizadas em shopping center na cidade de Natal/RN, Brasil. Posteriormente, foi executado um estudo de campo no qual aplicou-se um questionário com os transeuntes dos principais shopping centers de Natal/RN, Brasil. Os participantes da pesquisa foram comunicados sobre o anonimato e a voluntariedade do estudo.
Por fim, o material coletado através da escala foi analisado, sendo possível assim descrever elementos característicos a respeito do interesse dos consumidores nos shopping centers, utilizando meios estatísticos para proporcionar maior fidedignidade à análise da presente pesquisa.
Análises Estatísticas
Visto que os shopping centers promovem campanhas de vendas, como forma de criar um elo entre os consumidores e suas lojas tentando se adequar, e até mesmo influenciar nos desejos de consumo de seus clientes, (Giuliani, 2006)nesse estudo buscou analisar se existe uma diferença de atratividade de ambos os sexos em relação ao prêmio da campanha (Hipótese 1) e se há diferença na percepção de preço entre os sexos (hipótese 2), o Teste t Sturdat foi utilizado para analisar a normalidade da amostra. Para análise dessas hipóteses, o sexo como variável independente e premiação e percepção de preço, como varáveis dependentes. A fim de analisar a percepção do nível de satisfação do grupo estudado em relação a campanha (hipótese 3) foi utilizado o sexo como variável independente, a pontuação total foi dividida em três novas variáveis: não satisfeito (1) com pontuação 0 a 7; tanto faz (2) com pontuação de 8 a 14 e satisfeito (3) com pontuação de 15 a 21. Foi aplicado o teste Qui-Quadrado para verificar a frequência dos consumidores da campanha.
Todos os dados foram coletados e interpretados em tabelas através do Programa de Estatística para Ciências Sociais (SPSS – Statistical Program of Social Sciences). Dessa forma, foram realizadas análises descritivas aplicando médias (M), frequência e desvio padrão (DP), a fim de caracterizar os participantes em relação às variáveis utilizadas.
A análise do nível de satisfação entre as variáveis por meio do teste não-paramétrico Chi-Square (qui-quadrado). O nível de significância adotado para todos os testes foi de 5%, ou seja, p < 0,05.
Resultados
A análise confirmou diferenças entre os sexos em relação à atratividade por prêmio e percepção de preço, e ausência de diferença significativa em termos de satisfação geral. Tabelas estatísticas foram utilizadas para apresentar os resultados, com predominância de consumidores classificando sua satisfação como indiferente.
A análise do interesse e da atratividade do consumidor em campanhas de marketing em shopping centers foi realizada a partir da aplicação de um questionário estruturado em escala Likert de cinco pontos. Três hipóteses foram testadas:
Hipótese 1: Diferença entre homens e mulheres quanto à atratividade pelo prêmio da campanha.
Hipótese 2: Diferença entre homens e mulheres quanto à percepção de preços.
Hipótese 3: Diferença entre os sexos em relação ao nível de satisfação com a campanha.
Atratividade pelo prêmio
Para testar a primeira hipótese, utilizou-se o Teste t de Student para amostras independentes. Os resultados indicaram que as mulheres (M = 2,15; DP = 1,23) percebem as ações de vendas relacionadas a prêmios de forma ligeiramente mais atrativa do que os homens (M = 2,13; DP = 1,14). Apesar da diferença ser pequena, a hipótese alternativa foi confirmada.
Tabela 1 — Estatísticas de grupo: Atratividade pelo prêmio
Fonte: Elaboração dos autores, a partir dos dados da pesquisa (2018)
Percepção de preços
A segunda hipótese investigou a diferença na percepção de preços entre os sexos. A análise, também realizada pelo Teste t de Student, revelou que os homens (M = 1,53; DP = 0,89) apresentam menor sensibilidade em relação aos preços, em comparação às mulheres (M = 1,77; DP = 1,01), confirmando a hipótese de maior percepção feminina.
Tabela 2 — Estatísticas de grupo: Percepção de preços
Fonte: Elaboração dos autores, a partir dos dados da pesquisa (2018)
Nível de satisfação com a campanha
A terceira hipótese, relacionada à diferença na satisfação geral com a campanha entre os sexos, foi testada utilizando o Teste Qui-Quadrado. As categorias de satisfação foram estabelecidas com base na pontuação total obtida no questionário:
- Não satisfeito (0 a 7 pontos)
- Indiferente (8 a 14 pontos)
- Satisfeito (15 a 21 pontos)
O teste revelou um valor de Qui-Quadrado (χ²) = 0,116, com p > 0,05 (p = 0,944), indicando ausência de diferença significativa entre os sexos quanto ao nível de satisfação.
Tabela 3 — Satisfação total segundo o sexo
Mostrando que o nível satisfação está associado com à variável sexo, revelou uma diferença significativa entre os gêneros masculinos e femininos (p=0,88) conforme teste qui-quadrado. Dessa forma, a hipótese nula é verdadeira, visto que não há diferença significativa no grupo não satisfeito e satisfeito. Com o grupo tanto faz superando a expectativa específica apresentada. Em virtude de os testes não-paramétricos não necessitarem da hipótese de normalidade, esta não foi apresentada.
DISCUSSÃO
A promoção é considerada, como já discutido, uma ferramenta de marketing, sendo usada para informar os clientes sobre o produto, buscando através de ações de vendas e comunicações, atingir seus interesses (Frollini, 2015). Nessa perspectiva, o marketing passa a ser de extrema importância para despertar o desejo do cliente no produto para ocorrer a venda.
Este estudo teve como objetivo analisar a percepção de consumidores de shopping centers em relação a campanhas promocionais, com foco nas diferenças de gênero quanto à atratividade por prêmios, percepção de preços e satisfação geral.
Em relação à atratividade pelo prêmio, os resultados confirmam que mulheres tendem a ser ligeiramente mais sensíveis a campanhas que oferecem premiações, corroborando estudos anteriores que apontam maior envolvimento emocional e engajamento do público feminino em ações promocionais (Alvarez & Casielles, 2005; Santini et al., 2015). Ainda que a diferença média observada entre os sexos tenha sido pequena, ela reforça a necessidade de segmentar estratégias promocionais considerando as características do público-alvo.
Quanto à percepção de preços, observou-se que mulheres demonstram maior atenção às variações de preço, o que é consistente com achados da literatura que atribuem ao comportamento feminino uma postura de maior comparação e busca por vantagens financeiras no consumo (Schiffman & Kanuk, 2012). Assim, promoções baseadas em desconto podem ser mais efetivas no segmento feminino.
Sobre a satisfação geral com a campanha, os resultados indicaram ausência de diferença significativa entre os sexos. A maioria dos participantes classificou sua percepção como “indiferente”, apontando para uma neutralidade geral em relação à campanha “Liquida Natal 2018”. Tal achado sugere que, embora a campanha tenha conseguido atrair consumidores, ela n\u00e3o foi suficientemente marcante para gerar altos níveis de satisfação.
Além disso, deixando claro que as mulheres demonstram maior atratividade em relação ao preço e ao prêmio. Nesse sentido, reavaliando esses dados, muitos shoppings centers tem procurado um diferencial que possa significar a seletividade de seu público. Nessa busca de criar ambientes diferenciados e promoções que atraem clientelas distintas (Ortigoza, 2010).
No atual estudo percebemos que as mulheres são mais atraídas pela campanha promocional da “Liquida Natal 2018” que os homens e percebemos que em relação a satisfação geral da campanha a frequência de pessoas que responderam tanto faz mostra uma neutralidade alta em relação ao grupo pesquisado. Isso revela que o trabalho de divulgação da campanha não aumentou a expectativa geral percebida de todos os participantes da pesquisa o que exalta a perspectiva de se entender melhor os pontos poucos atrativos e trabalhar neles na próxima edição visando melhorar as estratégias baseadas no conhecimento de como se comporta o consumidor (Schiffman & Kanuk, 2012).
As diferenças encontradas nos consumidores, seja por sexo ou escolaridade, como no estudo feito são relevantes do ponto de vista do consumo e por isso é importante entender como essa frequência se estabelece na relação entre os grupos estudados e mesmo que exista diferença de um grupo em se tratando da escolaridade ainda assim tem em sua semelhança, o sexo, um fator em comum que evidencia a veracidade do estudo feito segundo (Blackwel, 2005).
Estudos adicionais podem ser realizados a fim de corroborar com os achados do presente estudo que podem orientar os comerciantes de shoppings a propor campanhas de venda adequadas aos consumidores. No sentido de investigar uma maior caracterização do público-alvo de campanhas e com as próprias empresas como forma de aprofundamento da temática pesquisada. Tanto os comerciantes, como os profissionais de marketing podem utilizar os resultados desta pesquisa para melhorarem suas estratégias de campanhas de vendas, adaptando-as de acordo com contextos de consumo específicos. Como por exemplo, lançar campanhas mais voltadas ao mercado feminino, visto que as mulheres se sentem mais atraídas pelo preço dos produtos e pelo prêmio da campanha, o que acaba por destacar a relevância desta pesquisa no campo do comportamento do consumidor e marketing.
Tabela 3 – Satisfação com a campanha “Liquida Natal 2018” por sexo
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Nota: Percentuais calculados sobre o total de cada grupo.
O predomínio da categoria “indiferente” sugere que futuros esforços de marketing devem buscar gerar uma experiência de compra mais impactante, superando as expectativas dos consumidores. Como proposto por Giuliani (2006), experiências memoráveis em shopping centers vão além de descontos ou sorteios e envolvem a cria\u00e7\u00e3o de valor emocional para o cliente.
Por fim, recomenda-se que campanhas futuras considerem a segmentação por perfil de consumidor, enfatizando descontos e prêmios direcionados a públicos mais sensíveis a esses estímulos, especialmente o feminino, sem desconsiderar a busca por uma experiência de compra diferenciada para todos os consumidores.
CONCLUSÃO
O presente estudo analisou a percepção de consumidores em shopping centers quanto à atratividade de campanhas promocionais, com foco em diferenças de gênero. Verificou-se que o público feminino apresenta maior sensibilidade tanto ao fator preço quanto à premiação ofertada, enquanto o público masculino mostrou-se menos influenciado por essas variáveis.
Em relação à satisfação geral com a campanha “Liquida Natal 2018”, não foram observadas diferenças significativas entre homens e mulheres, com predominância de uma percepção indiferente quanto à efetividade da ação promocional.
Esses resultados evidenciam a necessidade de desenvolvimento de campanhas mais segmentadas e direcionadas, utilizando estratégias promocionais que considerem o perfil comportamental dos consumidores, especialmente no que tange à valorização de benefícios monetários e emocionais.
Limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras
Embora o estudo tenha trazido contribuições relevantes para o entendimento do comportamento do consumidor em campanhas de shopping centers, algumas limitações devem ser consideradas. A amostra utilizada, restrita à cidade de Natal/RN e composta majoritariamente por consumidores autodeclarados participantes de uma única campanha, limita a generalização dos resultados para outras localidades e contextos promocionais.
Além disso, não foram controladas variáveis como nível de renda, frequência de ida ao shopping ou exposição prévia à campanha, fatores que podem influenciar a percepção de atratividade e satisfação.
Sugere-se que pesquisas futuras ampliem a amostra para diferentes regiões e shoppings, contemplem a diversidade socioeconômica dos participantes e incorporem análises longitudinais para avaliar o impacto de campanhas promocionais ao longo do tempo. A inclusão de métodos qualitativos, como entrevistas em profundidade, também pode contribuir para um entendimento mais detalhado das motivações dos consumidores.
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¹ Mestres em Psicologia Organizacional e do Trabalho. Universidade Potiguar – LaureateInternationalUniversities, Roberto Freire Campus. Av. Eng. Roberto Freire, 2184, Capim Macio, CEP: 59082-902 Natal, RN, Brasil.
² Docentes do Programa de Mestrado em Psicologia Organizacional e do Trabalho. Universidade Potiguar – LaureateInternationalUniversities, Roberto Freire Campus. Av. Eng. Roberto Freire, 2184, Capim Macio, CEP: 59082-902 Natal, R